品牌是給誰的？這個(gè)問題需要問一下。很多人都在說品牌，更多的人其實(shí)說的品牌是在說一個(gè)名牌。我們做營銷的人都知道，營銷的核心概念是“需要、需求和欲望”，“需要”當(dāng)然是因?yàn)楫a(chǎn)品利益的需要，“需求”一定是選擇產(chǎn)品時(shí)候的細(xì)分，而欲望一定是因?yàn)槠放剖欠袷莻�(gè)名牌？

　　普通消費(fèi)者根本不需要品牌，而只需要產(chǎn)品，只有在有選擇的時(shí)候才需要品牌進(jìn)行區(qū)分，因?yàn)槠放剖歉鱾�(gè)產(chǎn)品識別的基礎(chǔ)。在我國有多少人真正的需要一個(gè)名牌？這需要看一看我國的富人有多少？因?yàn)楦蝗艘欢ㄊ切枰�有品牌的產(chǎn)品。其實(shí)我們的富人才百分之幾，那么我們看一看中產(chǎn)階級是多少？其實(shí)也沒多少，嚴(yán)格上講也就百分之十幾，剩下大部分是冒充中產(chǎn)階級的“月光族”，更多的應(yīng)該都是窮人。都是對產(chǎn)品有需要的人，而不是對品牌有需求的人，但我們就是憋不住這口氣，為什么外國的產(chǎn)品不僅可以當(dāng)產(chǎn)品賣，還可以把品牌的價(jià)值給加上。而我們的產(chǎn)品為什么就只能當(dāng)產(chǎn)品賣，我們就不興也把品牌的價(jià)值也加上，兩個(gè)也一塊賣。對不起，這些好不容易成為富人的人對中國的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生不了欲望，只能對國外的品牌才能產(chǎn)生欲望。而我們的占大多數(shù)的窮人根本就不可能對任何品牌產(chǎn)生欲望，因?yàn)樗麄兪紫纫�解決的是基本的產(chǎn)品需要問題。

　　我說富人有品牌的欲望需求，而要讓這些富人得到這種欲望的滿足，就需要針對他們塑造品牌，而不是針對窮人制造品牌。

　　滿足富人的欲望

　　我有一個(gè)朋友生產(chǎn)了一個(gè)襯衫，這個(gè)襯衫選用的是純毛高紗織的面料，做工也非常的考究。大家都知道，中國是加工大國，世界上任何一款名牌服裝幾乎都在中國生產(chǎn)，所以，從做工上講應(yīng)該都不錯(cuò)。他準(zhǔn)備把這個(gè)襯衫推向市場，問我如何給這個(gè)襯衫起一個(gè)名字？我說，你希望這個(gè)襯衫賣給誰？他說，當(dāng)然是賣給那些有錢的人。我說好。你首先要看這些人需要什么？他們不是為了產(chǎn)品去購買你的產(chǎn)品，而是需要滿足欲望去購買你的產(chǎn)品，所以，從襯衫的名稱上就要讓他們產(chǎn)生欲望。我給你個(gè)建議，你就起個(gè)大家都不認(rèn)識的英文名稱，這個(gè)英文名稱不能讓他們讀出是什么意思來，如果讀出意思來，欲望就沒了。要不你就拿幾個(gè)英文字母組一個(gè)組合就行。他問我為什么要這樣？我說，什么叫欲望？了解的越多，欲望就沒了。就跟一個(gè)男人和一個(gè)女人一樣，兩個(gè)人不認(rèn)識時(shí)非常希望了解，等到了解之后就沒有那么多興趣了。欲望這東西就是要讓其心理有一種沒著沒落得感覺，這就行了。

　　大家都知道美國寶潔公司有個(gè)產(chǎn)品在中國叫“玉蘭油”，這個(gè)“玉蘭”是中國北方農(nóng)村婦女的名字，很土。如果有一個(gè)中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)一個(gè)叫“玉蘭油”的，沒準(zhǔn)早就被罵得狗血噴頭了，一定有人會說，中國的品牌為什么不能走向世界，因?yàn)橹袊�企業(yè)連起個(gè)品牌的名稱都不會，一點(diǎn)國際品味都沒有。不是我在這里瞎猜，因?yàn)槲以��?jīng)看到過媒體批判過一些企業(yè)起一個(gè)洋名的文章，其實(shí)不是企業(yè)要起一個(gè)洋名，實(shí)在是這些消費(fèi)者認(rèn)這個(gè)洋名。我們現(xiàn)在不是市場經(jīng)濟(jì)嗎？市場經(jīng)濟(jì)就是以市場為依據(jù)，所以，這些企業(yè)絕對沒有錯(cuò)呀。

　　我的這個(gè)朋友的產(chǎn)品在中國的很多城市的特級商城擺上了專柜，雖然產(chǎn)品的面料和品質(zhì)比一些國際名牌的產(chǎn)品要好，但由于定價(jià)和一些大家熟知的名牌產(chǎn)品一致，銷量一直不太好。他找我問有什么辦法？我說，你的產(chǎn)品就是為了滿足欲望而生產(chǎn)的，現(xiàn)在要從欲望上找原因。 你現(xiàn)在的產(chǎn)品一定沒有滿足到他們的欲望，從產(chǎn)品上看滿足了，從品牌上看他們不認(rèn)識，不認(rèn)識就有懸念，也可以產(chǎn)生一些欲望，也許沒有認(rèn)識的品牌欲望更大，但也是有的�，F(xiàn)在唯一可以解決的問題就是提價(jià)，提價(jià)應(yīng)該更能滿足這些富人的欲望。于是，我的這個(gè)朋友把這個(gè)產(chǎn)品提升了一倍的價(jià)格，果然產(chǎn)品賣得好起來。原因非常簡單，價(jià)格讓這些人產(chǎn)生了欲望。

　品牌背后還有什么？

　　常聽人說這樣一句話，“在中國，一個(gè)老板穿一件假名牌，沒人相信它是假的。一個(gè)民工穿一件真的，也沒人相信它是真的�！睘槭裁矗吭�因也非常簡單，不是中國制假造假的多，而是現(xiàn)實(shí)的中國人更注重產(chǎn)品。品牌多虛偽呀，產(chǎn)品成本不比別人多，質(zhì)量有些也未必都好，憑什么你品牌可以賺人家那么多情感錢，我就不買你的產(chǎn)品，你多余的錢都是廣告錢，我不花這份冤枉錢，這就是中國的消費(fèi)者最現(xiàn)實(shí)的想法。他們的想法有錯(cuò)嗎？沒錯(cuò)！因?yàn)樗麄兪掷镞�沒有這么多閑錢去體會情感上的滿足。他們會為一個(gè)產(chǎn)品的降價(jià)歡呼，會為盜版給他們帶來的實(shí)惠喝彩，因?yàn)樗麄冎皇切枰�，而不是欲望。就是穿一件名牌的服裝也不都是為了滿足欲望，而是因?yàn)樾枰�，比如：是因�(yàn)閼?yīng)聘的需要，因?yàn)楣ぷ髋c客戶接觸的需要、因?yàn)橐娬赡改锏男枰�等等，所以，在中國做品牌就產(chǎn)生了難度，在一個(gè)產(chǎn)品類別里，你剛剛?cè)プ銎放疲瑴?zhǔn)備把品牌產(chǎn)生的欲望做出價(jià)值來，就有其他產(chǎn)品開始降價(jià)，消費(fèi)者就會從產(chǎn)品成本上進(jìn)行比較，你就會感受到市場的壓力，于是也把價(jià)格放下來，放下來之后，品牌成本就沒了，價(jià)值也就做不出來了。

　　有時(shí)我們也常想，這老外也夠傻的，憑什么花這么多冤錢去買這個(gè)制造出來的情感，逼著中國也跟著學(xué)。真沒勁！但中國學(xué)了好幾年之后發(fā)現(xiàn)，中國的產(chǎn)品品牌就是做不出來，好不容易做出個(gè)海爾，還是個(gè)企業(yè)品牌。人家消費(fèi)者并不買賬，于是我們就反思，就發(fā)奮要做出來幾個(gè)，但又趕上中國現(xiàn)在是加工大國，這又產(chǎn)生矛盾了。加工只能掙加工的錢，不能掙品牌的錢。反正我們的企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了，因?yàn)樗麄冏屩袊�自己的終端經(jīng)銷商把品牌的利潤早就給榨干了，都變成是加工企業(yè)了，做品牌也只是徒有虛名罷了。于是大家都一同走向國際市場，因?yàn)槟抢镉心敲炊嗟睦麧櫩臻g可以降價(jià)，他們可以集體把國外的一些名牌整體的情感利潤給降下來，如果是那樣的話，中國企業(yè)和國外一些品牌就會站在同一個(gè)起跑線上了。那個(gè)時(shí)候中國的富人情感就會轉(zhuǎn)移到中國的品牌上來。

　　另一個(gè)問題也會隨之而來，就是中國的加工企業(yè)越多，貧富差距就越大，原因也是非常簡單的，加工企業(yè)的單件產(chǎn)品利潤很低，而中國的市場競爭力是以勞動力的低廉來換取的，大量的低收入人群生產(chǎn)的產(chǎn)品再多也不會改變他們的收入，只會改變老板的收入。這樣我們的富人沒有增加，而我們的窮人依然沒有富有。這樣的結(jié)構(gòu)下如何讓品牌在這樣小的富人圈子中成長起來呢？

　　為賺錢名牌也做秀

　　名牌是有價(jià)值的，價(jià)值都可以進(jìn)行評估，很多名牌每年都有價(jià)值排行。目的就是讓他們的消費(fèi)者產(chǎn)生更多地信賴。各個(gè)國家都會對這些名牌產(chǎn)品進(jìn)行一定的市場保護(hù)。所以，想一下，當(dāng)名牌的感覺真好。

　　事情往往就是這樣，當(dāng)你不是名牌的時(shí)候，總是努力的討好富人，因?yàn)橹挥懈蝗苏J(rèn)同的品牌才是名牌。比如：我們企業(yè)現(xiàn)在生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品把它買到上�；蛘弑本�，這個(gè)牌子在這樣的兩個(gè)市場只要站住腳，得到認(rèn)同，小城市的人就會認(rèn)同這個(gè)牌子的產(chǎn)品，俗話說“人往高處走，水往低處流嘛”。反過來講，一個(gè)產(chǎn)品在農(nóng)村市場賣得很好，它的品牌也是一個(gè)低檔品牌，因?yàn)檗r(nóng)村的消費(fèi)者只要有了錢一定會放棄以前消費(fèi)過的產(chǎn)品，而選擇大城市人們普遍消費(fèi)的產(chǎn)品。現(xiàn)實(shí)生活中這樣的例子很多，產(chǎn)品的例子也很多，我就不一一列舉了。

　　很多品牌已經(jīng)被富人們認(rèn)同了，得到了品牌實(shí)惠之后，他們還嫌富人的圈子太小了，于是把觸角伸向了我們的窮人和我們的未成年人，他們賺取這些人的錢并不是賺取品牌欲望的價(jià)值利益，而是賺取這些消費(fèi)者的情感利益。于是我們看到很多做情感的產(chǎn)品品牌違心的做出很多討好消費(fèi)者的事。大家都知道在中國的很多城市夜場流行喝一種酒兌飲料的現(xiàn)象，一種是“芝華士”兌“綠茶”，一種是干紅葡萄酒兌雪碧，這兩種兌法只有在中國才有，也不知道是誰發(fā)明的，因?yàn)檫@兩種酒都不能這樣兌，這樣兌法會破壞酒的釀造過程保存下來的原汁原味。芝華士還可以勾兌一些湯力水之類的，干紅是絕對不能這樣調(diào)配的。但看到中國廣大的普通的消費(fèi)者都采用這樣的兌法，于是企業(yè)就順其自然的開始迎合這種情感和消費(fèi)者溝通，于是高檔的酒到了普通消費(fèi)者那里變成了另為一種消費(fèi)方式，雖然沒有了該酒所提倡的高檔文化，但品牌的利潤也隨著產(chǎn)品的銷量獲得了滿足。
　
大家都知道西班牙皇馬足球隊(duì)，這個(gè)隊(duì)有很多國際巨星，這些星星都是品牌，他們的品牌價(jià)值都很大，但這些價(jià)值來到中國之后價(jià)值體現(xiàn)的更大，因?yàn)樗麄儊淼街袊�不是因�(yàn)橹貜?fù)率而產(chǎn)生的，而是他們偶然出現(xiàn)才產(chǎn)生的。如果他們就在我們的球場踢球，球迷每天都可以看到他們，他們所產(chǎn)生的價(jià)值就會降低。營銷行為當(dāng)中我們管購買重復(fù)率高的產(chǎn)品品牌較品牌賣相，可口可樂就是做的賣相，雖然品牌很好，但購買價(jià)值不大，而重復(fù)率高。所以，有價(jià)值的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是給富人們的，而有賣相的才是給所有人的。但有價(jià)值的往往也是窮人們向往的，于是這些品牌就經(jīng)常的到窮人的地盤上偶爾掏一回金，賺取窮人們的情感錢和血汗錢。

　　說起來賺別人情感錢是挺卑鄙的，但為了這個(gè)情感的獲取，真是有很多人伸著脖子讓別人宰。這說明，我們情感獲取的方式太缺乏了，要不然怎么有那么多少男少女們哭著喊著讓歌星簽名，手里有兩百塊錢，要借三百塊湊齊五百塊買張票，也要一睹某個(gè)“星星”的芳容，這就是品牌換取的情感，這個(gè)情感哪怕是一瞬間的心情激蕩也在所不辭，這就是品牌的威力�！　�

　　造價(jià)值要瞄準(zhǔn)富人賺錢

　　如果一個(gè)人從沒見過汽車，突然有很多汽車放到他的面前，中間有大轎車，商務(wù)車、奔馳小汽車，QQ小車，你說他會選什么車？他會認(rèn)為什么車最好？我想他一定選大轎車，因?yàn)榇筠I車裝的人最多。我們從這個(gè)簡單的比喻當(dāng)中可以看出，人在滿足需要的時(shí)候，是沒有需求方式選擇的，在沒有需求選擇的時(shí)候也就不可能產(chǎn)生欲望，沒有欲望也就不可能產(chǎn)生品牌的依賴。

　　現(xiàn)在，如果有一個(gè)老板需要買一輛奔馳轎車，而這輛車只有他一個(gè)人知道其價(jià)值，他就不會去購買，因?yàn)橐粋�(gè)人知道的價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值，而廣大的消費(fèi)者都知道其價(jià)值才可能對購買者產(chǎn)生欲望，也就是說，這個(gè)老板所購買的品牌產(chǎn)品不是因?yàn)樽约簩Ξa(chǎn)品的需求，而是因?yàn)樵摦a(chǎn)品可以滿足他的其他的欲望。所以，為了讓這個(gè)老板產(chǎn)生這個(gè)欲望，就要在老板的周圍制造對這個(gè)產(chǎn)品的好感認(rèn)識，而不僅僅是老板有沒有認(rèn)識的問題。

　　很多品牌制造出來的價(jià)值都是針對這些人的情感需求的，而情感需求的方式當(dāng)中，欲望是很大的一部份。所以，制造欲望和滿足欲望的方式就顯得非常重要，快速流轉(zhuǎn)品是制造和滿足生理的欲望，而一些高價(jià)值的奢侈品則是制造出來的情感欲望，而老板的個(gè)人虛榮與莫名的浮躁正是企業(yè)制造情感欲望的源泉。也是換取更多利潤的機(jī)會所在。

　　獵奇是制造的方式，所以，服裝可以每個(gè)款式造一件，住慣了城市的人可以住鄉(xiāng)村別墅，別人都有的就不會有欲望，要尋找別人沒有的。大白菜很便宜，也很多，所以沒有欲望；如果中國就十顆大白菜，就會產(chǎn)生品牌，價(jià)值就會高。但現(xiàn)在的問題是中國企業(yè)在做品牌的時(shí)候忍受不了價(jià)值升高帶來的負(fù)面影響，因?yàn)�，在目前的中國由于富人比例相對較小，加之升高的時(shí)候銷量就會減弱，而銷量減弱的同時(shí)又同時(shí)面臨著競爭產(chǎn)品的壓力，于是為了擴(kuò)大銷量相互間就會產(chǎn)生價(jià)格的拼殺，最終誰也不是品牌的贏家。國外為了保持產(chǎn)品的品牌不至于貶值，會把多余的產(chǎn)品處理掉，而中國一定是把價(jià)格降下來，把多余的產(chǎn)品賣掉。這就是中國目前的現(xiàn)狀，而這種現(xiàn)狀就會形成一種結(jié)果，就是，本來是定位給富人的產(chǎn)品，最后還是賣給了窮人，而窮人和富人在不同的時(shí)間使用上同一個(gè)產(chǎn)品，造成品牌定位不清的現(xiàn)象。