自開幕以來，北京奧運(yùn)會(huì)在國內(nèi)的收視規(guī)模，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。

據(jù)CMS媒介研究所9日發(fā)布的數(shù)據(jù)，北京奧運(yùn)會(huì)開幕式收視觀眾規(guī)模占到全國電視總?cè)丝诘?8.8%，本屆奧運(yùn)會(huì)開幕式收視率創(chuàng)下了自國內(nèi)有收視率調(diào)查以來的新記錄，在李寧環(huán)繞鳥巢飛奔點(diǎn)火的這一刻，收視份額攀上90%。

8月11日是奧運(yùn)開幕以來的首個(gè)工作日，但全國觀眾的收視熱情絲毫未受影響。來自AGB尼爾森媒介研究的數(shù)據(jù)顯示，在其監(jiān)測的全部中國市場中共有86%的家庭收看了當(dāng)天的奧運(yùn)節(jié)目。

AGB尼爾森的一位分析師告訴記者，由于往屆奧運(yùn)會(huì)上的轉(zhuǎn)播時(shí)差因素已經(jīng)不存在，所以北京奧運(yùn)會(huì)賽事的電視直播收視率增長非常迅猛，電視媒體也勢(shì)必更加強(qiáng)勢(shì)，繼續(xù)鞏固其廣告主戰(zhàn)場的地位。

不過，在電視廣告領(lǐng)域，北京奧運(yùn)會(huì)看上去則更像是央視一家的狂歡。

央視收視率猛增四成

AGB尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，北京奧運(yùn)會(huì)期間，央視直(重)播各項(xiàng)賽事帶動(dòng)收視，央視一套、二套、奧運(yùn)以及七套的觀眾規(guī)模較奧運(yùn)賽前(8月5日)猛增超四成。

9日奧運(yùn)會(huì)正式開賽當(dāng)天，收看央視各奧運(yùn)轉(zhuǎn)播頻道的總?cè)藬?shù)比8日繼續(xù)攀升7%，與奧運(yùn)所有賽事開賽前(8月5日)比較，觀眾規(guī)模增長了45%。據(jù)AGB尼爾森對(duì)往屆奧運(yùn)賽事的監(jiān)測經(jīng)驗(yàn)，奧運(yùn)會(huì)電視觀眾規(guī)模比平時(shí)高出5-6倍。

與之相應(yīng)的是各地方臺(tái)的收視率嚴(yán)重下降。業(yè)內(nèi)分析師告訴記者，各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視頻道的收視率在奧運(yùn)期間都至少下降了20%——中國擁有超過265個(gè)省級(jí)電視頻道、833個(gè)地方及市級(jí)電視臺(tái)。

開幕式之后的比賽逐漸出現(xiàn)多個(gè)收視熱點(diǎn)，帶動(dòng)了央視收視奇跡的產(chǎn)生。例如，8月10日晚，央視二套播出的奧運(yùn)男籃小組賽創(chuàng)下6.02%的高收視率，成為2008年以來國內(nèi)轉(zhuǎn)播姚明出場賽事(包括姚明出場的NBA比賽)的收視最高點(diǎn)。

但最受中國觀眾關(guān)注的當(dāng)屬中國女排的比賽。奧運(yùn)開賽首日，中國女排對(duì)委內(nèi)瑞拉以7.73%的高收視位居當(dāng)天排行榜首，高出收視第二名近2個(gè)百分點(diǎn)。而在11日中國女排迎戰(zhàn)波蘭女排時(shí)，再次以8.72的高收視居首，高出收視第二名近3個(gè)百分點(diǎn)。

“奧運(yùn)是只大母雞，會(huì)下蛋，最終會(huì)將蛋下到省級(jí)衛(wèi)視。”安徽電視臺(tái)廣告中心副主任李豹滿懷信心地表示，由于奧運(yùn)期間在央視播出的大多數(shù)都是各贊助商的品牌形象廣告，按照一般廣告投放規(guī)律，所有的廠商都會(huì)在隨后跟進(jìn)投放大量產(chǎn)品層面的廣告。所以在后奧運(yùn)時(shí)代，千人成本較低的地方電視臺(tái)將有機(jī)會(huì)分享這些產(chǎn)品廣告。

李豹告訴記者，為了應(yīng)對(duì)奧運(yùn)對(duì)自己的沖擊，安徽電視臺(tái)正花大力氣引進(jìn)一部很受歡迎的臺(tái)灣電視劇，以利于在奧運(yùn)結(jié)束之后迅速找回那些失去的觀眾。目前，該電視臺(tái)的收視率在省級(jí)衛(wèi)視中長期居于第二的位置，僅次于風(fēng)頭正勁的湖南衛(wèi)視。

贊助商獨(dú)占奧運(yùn)廣告制高點(diǎn)

根據(jù)AGB尼爾森的統(tǒng)計(jì)，8月8日到8月11日，電視廣告投放量最大的10個(gè)品牌依次是中國移動(dòng)、聯(lián)想、青島啤酒、一汽大眾、海爾、燕京、中國銀行、阿迪達(dá)斯、可口可樂、中國石化，全部都是奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴或贊助商。

實(shí)力傳播中國傳播策劃總監(jiān)Linda Tan告訴記者，由于贊助商在奧運(yùn)期間廣告策略較為強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致非奧運(yùn)贊助商在奧運(yùn)期間廣告投放效果明顯下降，為避免這種尷尬局面，許多非奧運(yùn)贊助商都會(huì)選擇將廣告投放推遲到奧運(yùn)之后。在汽車、日常消費(fèi)品等領(lǐng)域，這種勢(shì)頭正越來越明顯。

“很多企業(yè)通常都有長期的投放策略，所以即使奧運(yùn)期間減少投放，也不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生太大影響�！盠inda Tan表示。

北京奧運(yùn)會(huì)另一個(gè)特點(diǎn)是本土品牌的廣告占據(jù)了絕大多數(shù)電視頻段�！斑@充分說明了中國企業(yè)正在努力利用奧運(yùn)的機(jī)會(huì)將自己的品牌形象向世界傳播。”上述AGB尼爾森的分析師告訴記者。

與之相對(duì)應(yīng)的是，大多數(shù)跨國企業(yè)開始在廣告中植入大量的中國元素。Linda Tan告訴記者，奧運(yùn)期間給業(yè)界留下最深刻印象的當(dāng)屬可口可樂的廣告投放組合。廣告中采用了中國人氣最高的姚明，讓人印象深刻。當(dāng)這樣的廣告花費(fèi)巨資出現(xiàn)在央視的黃金時(shí)段時(shí)，其殺傷力是可想而知的。

但越來越多的廣告主開始擔(dān)心，奧運(yùn)期間過于殘酷的電視廣告大戰(zhàn)會(huì)影響其廣告投放的效果，對(duì)于那些非奧運(yùn)贊助商來說，情況尤其嚴(yán)峻。

Linda Tan告訴記者，對(duì)于那些廣告預(yù)算并不多的企業(yè)，例如體育用品生產(chǎn)商彪馬，通常會(huì)選擇放棄相對(duì)昂貴的央視電視廣告，轉(zhuǎn)而使用一些巧妙的策略來對(duì)抗自己的競爭對(duì)手——彪馬公司在奧運(yùn)期間投放了大量的網(wǎng)絡(luò)廣告，并同時(shí)重點(diǎn)在青島、上海等奧運(yùn)城市投入戶外和當(dāng)?shù)仄矫婷襟w廣告，也取得了較好的效果。

奧美亞太區(qū)董事長楊明皓日前表示，中國今年的廣告業(yè)支出有望增長25%，延續(xù)了過去數(shù)年的高速增長。他預(yù)計(jì)，中國的廣告業(yè)市場將在3至4年內(nèi)超過日本，并在10年后位居全球首位。目前日本市場規(guī)模仍僅次于美國，名列世界第二，但年增長率僅為1%至2%。