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http://img.caijing.com.cn/2008-08-18/110006455.jpg 　　在奧運(yùn)賽事間隙，紅色身影的劉翔在慢鏡頭中騰空跨欄——這則為北京奧運(yùn)會(huì)精心打造的廣告仍在反復(fù)播放。此時(shí)此刻，這個(gè)緩慢的身影卻充滿了別樣意味。　　長(zhǎng)時(shí)間受到傷病困擾卻勉力支撐的劉翔，最終在跑道前以疼痛難忍的表情，告別了他期待四年的北京奧運(yùn)會(huì)。　　劉翔離開跑道的同時(shí)，也帶起了身后一場(chǎng)風(fēng)暴。　　“劉跑跑”、“假傷”、“退票”……各種聲討、毀譽(yù)、質(zhì)疑的聲浪幾乎在瞬間向“翔飛人”襲來(lái)，盡管也有很多粉絲、網(wǎng)友表示“我們?nèi)匀恢С帜恪�、“好好養(yǎng)傷、期待復(fù)出”、“給劉翔平靜的空間”，但是，那股反彈情緒卻強(qiáng)大到無(wú)法稀釋，并變得越來(lái)越不容忽視。　　八月十八日十一時(shí)五十分，這一時(shí)刻之前，北京奧運(yùn)會(huì)在近乎完美的氣氛中進(jìn)行著。　　杜麗首金失利，無(wú)人指責(zé)。相反，媒體、民間一片同情與安慰之聲。不少媒體評(píng)論贊賞國(guó)人之進(jìn)步。畢竟奧運(yùn)會(huì)只是一場(chǎng)游戲，只關(guān)體育。　　然而，就在國(guó)人隨著賽事，讓心靈在不斷凈化、升華的道路上優(yōu)美前行時(shí)，劉翔的退賽卻擊碎了人們已經(jīng)深埋在內(nèi)心角落的“調(diào)味瓶”。　　國(guó)人能夠安慰杜麗、同情朱啟南、鼓勵(lì)程菲，甚至為了外國(guó)選手埃蒙斯失手而落淚，卻在劉翔退賽的一剎那，在心中更多升起的是驚愕乃至憤怒。但是一時(shí)之間，許多人卻又不知自己為何憤怒，為何不能寬容。畢竟，體育只是體育，這剛剛成為本屆奧運(yùn)會(huì)帶給國(guó)人的一個(gè)共識(shí)。　　之所以不能寬容，是因?yàn)閯⑾璨煌? 　　有甚者說(shuō)，“鳥巢”就是為劉翔而蓋的，失去劉翔的“鳥巢”，黯然失色。　　承載了太多的“翔飛人”，盡管在人前慣用“八0后”的率真和“無(wú)所謂”化解壓力，但沒(méi)人知道在巧笑戲語(yǔ)的背后，這個(gè)高大的上海小伙心里藏著多少壯志豪情。　　如今，劉翔成為“鳥巢”里捂得最嚴(yán)實(shí)的一顆有秘密的蛋，然而這個(gè)秘密卻在毫無(wú)準(zhǔn)備的億萬(wàn)人面前破殼。沒(méi)有驚喜，卻有傷害。　　劉翔退賽，毫不夸張地說(shuō)，就像是全體中國(guó)人盼望已久，但最終沒(méi)能保住的“奧運(yùn)寶寶”。　　在各國(guó)媒體前泣不成聲的教練孫海平，這個(gè)努力保胎的“孕母”，悲不可抑。然而更多的人卻被他及他身后不肯透露劉翔危情的人們激怒。　　劉翔之傷，由來(lái)已久。外界卻被隱瞞得很苦。如果早知道劉翔的傷情，國(guó)人不會(huì)將期望放得那么高；如果再早一點(diǎn)知道傷情可能導(dǎo)致劉翔退賽，國(guó)人會(huì)毫不猶豫地首選讓他以健康為重。為什么要瞞住最親的人？為什么要到最后一秒才不得不說(shuō)？身為同胞的國(guó)人情何以堪？！　　愛(ài)之深，責(zé)之切。國(guó)民在情緒化的語(yǔ)言和行動(dòng)中釋放著極度復(fù)雜的情感。內(nèi)心經(jīng)受著“金牌渴望”的原始沖動(dòng)與理性、人性光輝相互斗爭(zhēng)的煎熬。　　固然，劉翔希望參賽、不想面對(duì)失敗的心可以理解，然而，恰恰是不想讓大家失望的心，反成了最讓人失望的根源。　　劉翔之傷，無(wú)疑已經(jīng)成了北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)面上顯眼的疤痕，并且一直透到國(guó)人心上。　　這道傷的愈合需要時(shí)間，更需要成熟的國(guó)民和中國(guó)體育。劉翔贊助商緊急應(yīng)對(duì) 等待劉翔復(fù)出在劉翔因傷退賽數(shù)小時(shí)后，耐克的“劉翔主題”平面廣告人物不變，內(nèi)容改為“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。其他贊助商表示支持理解同時(shí)，亦在考慮應(yīng)對(duì) 　在劉翔邁著受傷的腿決定退出男子110米跨欄比賽的數(shù)小時(shí)后，較早與他簽約的贊助商耐克決定，更換在中國(guó)投放的平面廣告內(nèi)容，但主角仍選擇劉翔。　　劉翔仍在廣告中處核心地位，不過(guò)廣告詞修改成了“愛(ài)比賽愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán) 愛(ài)把它再贏回來(lái) 愛(ài)付出一切愛(ài)榮耀愛(ài)挫折愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。耐克中國(guó)傳播總監(jiān)朱近倩告訴《財(cái)經(jīng)》記者，新廣告將從8月19日開始投放，不過(guò)，該公司暫時(shí)不會(huì)更改以劉翔為主題的電視廣告，同時(shí)耐克會(huì)繼續(xù)請(qǐng)劉翔做代言人。　　耐克此前曾表示，為劉翔專門設(shè)計(jì)研發(fā)的跨欄釘鞋將于8月18日出現(xiàn)在男子110米欄賽場(chǎng)。但是當(dāng)天，劉翔因右腳跟舊傷發(fā)作，在賽前熱身跨過(guò)第四欄時(shí)，坐到了地上，不得不退出比賽。　　需要立即做出反應(yīng)的不僅包括耐克，還有與劉翔簽約的十余家贊助商或代言企業(yè)。除耐克外，此次北京奧運(yùn)會(huì)押寶劉翔的還有VISA、凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂(lè)、伊利、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、聯(lián)想、元太、奧康、中國(guó)郵政EMS、中國(guó)移動(dòng)等。其中，耐克、可口可樂(lè)、伊利和VISA為一級(jí)代言。　　自劉翔2004年雅典奧運(yùn)會(huì)奪冠之后，他的名聲便直追姚明，廣告商和邀請(qǐng)代言企業(yè)接踵而至。2004年，耐克花費(fèi)30萬(wàn)元簽下劉翔作為代言人。當(dāng)劉翔在雅典獲得奧運(yùn)金牌后，代言費(fèi)水漲船高。外界傳言劉翔的代言費(fèi)用約為2000萬(wàn)元，但一位已經(jīng)與劉翔簽約的贊助商在接受《財(cái)經(jīng)》電話采訪時(shí)透露，他們的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)字。　　在這次比賽之前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常在其博客估計(jì)，此次北京奧運(yùn)會(huì)上劉翔勝與敗，“個(gè)人的廣告收益會(huì)起碼相差十億元”。　　選擇劉翔代言的贊助商都制作了大量廣告，計(jì)劃從8月18日劉翔首次參加比賽時(shí)開始投放，涉及電視、報(bào)紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)平臺(tái)。劉翔突然退賽可能令這些贊助商遭受難以估計(jì)的損失，他們需要象耐克一樣，盡快做出反應(yīng)。　　很多贊助商在驚訝之余，仍表示支持和理解。　　“我們準(zhǔn)備了不同的公關(guān)預(yù)案，如果劉翔贏了怎么說(shuō)，如果劉翔輸了怎么說(shuō)，但我們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)有想到他會(huì)退賽�！币晾P(guān)部人士在接受《財(cái)經(jīng)》雜志電話采訪時(shí)表示。但他同時(shí)表示，作為贊助商，伊利會(huì)繼續(xù)支持劉翔，廣告投放會(huì)按原計(jì)劃進(jìn)行�！啊形抑袊�(guó)強(qiáng)’這個(gè)創(chuàng)意除了劉翔外，郭晶晶、中國(guó)羽毛球隊(duì)都參與了。這個(gè)創(chuàng)意會(huì)繼續(xù)沿用下去�！� 　　伊利2006年2月與劉翔簽了三年的合約。從2007年11月15日開始，伊利推出“有我中國(guó)強(qiáng)”廣告，主角為劉翔與伊利董事長(zhǎng)潘剛。2008年8月8日北京奧運(yùn)會(huì)開始之后，郭晶晶和中國(guó)羽毛球隊(duì)相繼收獲金牌入賬，他們的形象也很快出現(xiàn)在了這則廣告中間。伊利方面表示，他們未來(lái)還可能推出以郭晶晶為主的廣告片。　　安利公司市場(chǎng)總監(jiān)姜?jiǎng)簞t告訴《財(cái)經(jīng)》記者，由于安利不是奧運(yùn)贊助商，在奧運(yùn)開賽之前安利已經(jīng)停止了相關(guān)廣告投放。她強(qiáng)調(diào)代言人只是整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的一個(gè)部分，因此劉翔退出比賽對(duì)安利的影響有限，“我們的品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷并不是放在某一個(gè)人身上的�！� 　　安利于2007年1月18日與劉翔簽約，讓劉翔擔(dān)任該公司生產(chǎn)的高端營(yíng)養(yǎng)保健品紐崔萊的全球品牌代言人，這也是安利首次在亞洲選擇全球品牌代言人。安利與劉翔的合同將于今年年底期滿。　　姜?jiǎng)罕硎�，奧運(yùn)之后，紐崔萊仍然會(huì)視運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)、人氣以及與紐崔萊品牌的關(guān)聯(lián)性，選擇合適的運(yùn)動(dòng)員繼續(xù)合作，“我不希望人們把安利未來(lái)的選擇與劉翔退出比賽聯(lián)系起來(lái)�！� 　　而奧運(yùn)全球合作伙伴VISA的廣告詞——“刷新夢(mèng)想，12秒88”，現(xiàn)在聽起來(lái)顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。VISA沒(méi)有透露是否將更改劉翔的廣告，該公司公關(guān)人員對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，劉翔在雅典奧運(yùn)會(huì)上取得的輝煌成就是不可磨滅的，對(duì)于劉翔的退賽深表同情。　　劉翔周圍的團(tuán)隊(duì)和贊助商仍在等待劉翔在未來(lái)創(chuàng)造新的奇跡。劉的教練孫海平在今天下午接受《體育畫報(bào)》采訪時(shí)表示，“劉翔將休賽一年，會(huì)沖擊2012年的奧運(yùn)會(huì)�！� 　　劉翔的另一大贊助商可口可樂(lè)在發(fā)給《財(cái)經(jīng)》的回復(fù)中稱，可口可樂(lè)和他的合作目前不會(huì)因此發(fā)生變化，全體員工都非常關(guān)注劉翔的傷勢(shì)，希望其早日康復(fù)�！拔覀兛吹絼⑾枰驯M了最大的努力克服傷痛的困擾,竭盡全力參加比賽。劉翔在他的體育生涯中的出色表現(xiàn), 充分體現(xiàn)了他作為一名優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員所體現(xiàn)出來(lái)的堅(jiān)強(qiáng)意志品質(zhì), 以及從不輕言退縮的奧林匹克精神”。　　而耐克在賽后發(fā)表的公開聲明表示，“劉翔是中國(guó)最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員……耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出�！� 　　奧運(yùn)會(huì)對(duì)于喜歡贊助運(yùn)動(dòng)員的品牌廠商很像一場(chǎng)賭博，如果簽約運(yùn)動(dòng)員意外取得了優(yōu)異成績(jī)，對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的品牌形象將帶來(lái)巨大提升；一旦賭注落空，則意味著巨大損失。耐克曾是這一策略最大的受益者，它與美國(guó)NBA巨星邁克爾•喬丹的合作將耐克在全球的聲望推向了巔峰。　　除了劉翔，耐克在中國(guó)也與陳中、鄒市明、鄭潔、晏紫等運(yùn)動(dòng)員簽了約�！�