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廣州人從不做虧本的買賣。而這一次，廣汽集團(tuán)（下稱“廣汽”）卻要面臨重金投入之后的得失考量。 早在2008年就已確定出資6億元贊助亞運(yùn)會(huì)的廣汽，于今年10月份將這一“打包”計(jì)劃付諸實(shí)施——除現(xiàn)金之外，廣汽向本次廣州亞運(yùn)會(huì)提供了包括其自主品牌首款車型傳祺在內(nèi)的1778輛贊助用車。 不過，在體育營銷屢見不鮮，且人氣略遜于北京奧運(yùn)會(huì)及上海世博會(huì)的背景下，廣州亞運(yùn)會(huì)能在多大程度上提升廣汽的品牌形象？拔得亞運(yùn)贊助額頭籌的6億元資金能否獲得相應(yīng)的回報(bào)？賬本已經(jīng)擺在了廣汽的面前。 營銷亞運(yùn) “此次針對(duì)亞運(yùn)會(huì)的6億元贊助，我們采取的是‘一半現(xiàn)金，一半實(shí)物’的交付方式�！�2010年11月24日，一位廣汽高層在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，為跟蹤落實(shí)此次亞運(yùn)贊助的現(xiàn)金與用車分配，廣汽專門成立了一個(gè)對(duì)接亞運(yùn)會(huì)事宜的工作小組。 據(jù)其介紹，除約3億元的現(xiàn)金贊助之外，廣汽在亞運(yùn)會(huì)開幕之前的10月份，就向廣州亞組委交付了1778輛亞運(yùn)交通服務(wù)車輛，其中就包括500輛傳祺轎車，另外還有廣汽本田雅閣、奧德賽，廣汽豐田凱美瑞和大中型客車等車型。這批車輛將主要用于亞運(yùn)會(huì)來賓和運(yùn)動(dòng)員的交通服務(wù)。 “我們并沒有針對(duì)具體的賽事環(huán)節(jié)進(jìn)行分配�！鄙鲜鰪V汽高層人士表示，現(xiàn)金和車輛的使用由亞組委安排。據(jù)廣州亞組委市場部陳國英表示，此次廣汽贊助的亞運(yùn)用車，除賽事環(huán)節(jié)及志愿者用車之外，亞組委工作人員用車也是廣汽提供的贊助車輛。 據(jù)了解，經(jīng)過此前10年的發(fā)展，廣汽在確定贊助亞運(yùn)會(huì)之前的2007年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值1000億元，集團(tuán)利潤首次超過100億元。這也就意味著，此次2008年確定的贊助亞運(yùn)會(huì)的6億元資金已經(jīng)占到廣汽當(dāng)年利潤的6%。 推動(dòng)因素 在前一個(gè)合資的10年中一向“精打細(xì)算”的廣汽，緣何此次有此大手筆？ “廣汽是隸屬廣州國資委的區(qū)域性企業(yè)，贊助在廣州舉行的亞運(yùn)會(huì)也是理所當(dāng)然�！鄙鲜鰪V汽高層表示，在此之前，廣汽就曾獨(dú)家贊助過2001年在廣州舉辦的九運(yùn)會(huì)，提供了廣汽本田雅閣作為官方用車。2008年，廣汽贊助了在廣州舉行的第49屆世界乒乓球團(tuán)體錦標(biāo)賽，廣州豐田提供了全部的50臺(tái)會(huì)務(wù)用車。 “廣汽此前涅槃重生的10年，離不開廣州市政府的支持。廣汽能從‘廣州標(biāo)致’的廢墟上重新站起來，廣州當(dāng)年成立的轎車工業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組（由時(shí)任廣州市委書記高祀仁出任組長，副組長是當(dāng)時(shí)的市長林樹森和專管汽車工業(yè)的副市長張廣寧）等因素起到不可忽視的作用�！敝�名汽車評(píng)論員向寒松認(rèn)為，“現(xiàn)在，廣汽已經(jīng)是廣州工業(yè)的龍頭企業(yè)，贊助亞運(yùn)也有‘回報(bào)社會(huì)’的意味�！� 在2008年4月24日舉行的廣州亞運(yùn)會(huì)贊助商征集大會(huì)上，現(xiàn)任廣州市市長張廣寧也講出了一段鮮為人知的歷史：10年前，廣汽重組需要6億元資金，廣州市政府拿不出，求助省政府，最后只好賣掉北環(huán)股份，才湊出6億元支持廣汽。 “當(dāng)然，廣汽不會(huì)把賬算得這么清楚。給我們一個(gè)6億元，我們就回報(bào)一個(gè)6億元。”上述廣汽高層表示，此前的9月份，廣汽自主乘用車首款車型傳祺下線，廣汽也希望依托亞運(yùn)會(huì)的賽事營銷為接下來傳祺的上市推廣做準(zhǔn)備。 雙重考量 “事實(shí)上，搭上了體育營銷的順風(fēng)車并不一定就等于前途光明，因?yàn)檫�要有好的營銷計(jì)劃做支持�！睜I銷傳播專家史光起在接受記者采訪時(shí)表示。 例如，在1994年，施樂公司加入國際奧委會(huì)TOP計(jì)劃（國際奧委會(huì)推出的全球贊助計(jì)劃），而到了2003年卻因陷入經(jīng)營困境被迫退出。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，贊助商恒康保險(xiǎn)集團(tuán)也是因?yàn)闆]有得力的營銷手段配合，導(dǎo)致觀眾對(duì)它幾乎一無所知，巨額的贊助費(fèi)用全部打了水漂。 同樣的教訓(xùn)在廣汽身上也出現(xiàn)過�！�2001年在廣州舉辦的九運(yùn)會(huì)上，廣汽是開幕式的獨(dú)家贊助商，但在開幕式的場內(nèi)外卻沒有見到任何形象宣傳。廣汽當(dāng)時(shí)的那筆錢算花得比較冤�！毕蚝�松表示。 似乎是吸取了此前的教訓(xùn)，廣汽此次的亞運(yùn)會(huì)宣傳從2008年就已經(jīng)開始了�！俺�了街頭隨處可見的亞運(yùn)五羊和廣汽G標(biāo)識(shí)之外，即將上市的傳祺車型也借伴隨亞運(yùn)圣火走遍廣東，展示了品牌形象�！鄙鲜鰪V汽高層表示，同時(shí)，廣汽旗下廣汽本田從10月中旬起在全國范圍內(nèi)啟動(dòng)“禮迎亞運(yùn)，激情盛惠”的大型促銷活動(dòng)。廣汽豐田則參與組織亞運(yùn)火炬手的選拔工作。 “與大眾贊助奧運(yùn)會(huì)不同的是，大眾已經(jīng)是一個(gè)成熟的品牌，贊助奧運(yùn)相當(dāng)于做了廣告推廣�！毕蚝�松認(rèn)為，而傳祺是廣汽進(jìn)入中高級(jí)轎車市場的新品牌，在上市之前就利用亞運(yùn)進(jìn)行“路演”，可以在上市之前就使其中高級(jí)轎車的形象深入人心。 “我們是一個(gè)贊助商，也是一個(gè)投資者。”上述廣汽高層坦承，眼下，廣汽亞運(yùn)工作小組經(jīng)常會(huì)派人去各個(gè)賽事場館查看廣告、宣傳等活動(dòng)的進(jìn)行。據(jù)其介紹，接下來，在亞運(yùn)會(huì)閉幕以后，廣汽可能還會(huì)借助一些專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)此次的營銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估。 不過，對(duì)于自主品牌傳祺在此次亞運(yùn)會(huì)上的品牌宣傳，廣汽似乎還沒有一個(gè)預(yù)期的結(jié)果�！爱吘�，傳祺到目前為止還沒有上市，無法形成比較直觀的市場份額及銷量的對(duì)比�！鄙鲜鰪V汽高層表示。 對(duì)于廣汽而言，傳祺的亞運(yùn)行銷，能否像亞運(yùn)主題曲一樣“一起來，更精彩”，仍舊是一個(gè)未知數(shù)。