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“金總辭去董事長的事情很突然，但他確實太累了，十幾年來身體透支得厲害�！币晃磺鄭u啤酒[38.73 0.08% 股吧 研報]的中層領導告訴時代周報記者。 6月28日，金志國宣布辭去公司董事長職務的同一天，備受矚目的“2012中國500最具價值品牌榜”在北京發(fā)布，青島啤酒以631.68億元品牌價值，再次蟬聯(lián)中國啤酒第一品牌，成為給這位青啤老帥最好的離職禮物。 而辛苦的工作，身體的透支，換來的是青啤公司自2001-2011年，啤酒銷量由251萬千升提升至715萬千升；公司銷售收入由52.77億元提升至227.9億元人民幣；青島啤酒進入“世界品牌500強”；成為世界第六大啤酒廠商；青島啤酒也被龍永圖稱為“中國惟一的國際品牌”。金志國，亦演繹了從一個洗啤酒瓶的工人到執(zhí)掌青啤帥印的傳奇人生。 狼性金志國 1956年出生的金志國選擇在自己56歲這年辭去青島啤酒董事長職務。 在青島啤酒回復給時代周報記者的郵件中寫道：基于青啤公司目前法人治理結構和系統(tǒng)力建設已基本建立并進入良性可持續(xù)發(fā)展軌道，為營造管理團隊的成長空間，建設人才成長梯隊的需要，以及個人身體健康原因需進行系統(tǒng)治療以作調整，金志國先生提出辭去公司董事長職務。董事會接受金志國先生不再擔任公司董事長的請求，并一致同意聘請金志國先生擔任公司名譽董事長及首席顧問。 青啤公司對金志國先生擔任公司總裁及董事長11年來，推動公司整體競爭力和市場占有率持續(xù)提升所做的重要貢獻表示充分肯定，對金志國先生發(fā)展壯大企業(yè)的卓有成效工作表示衷心感謝。 這或許是一種急流勇退，青啤前總裁彭作義也是在其56歲時因心臟病突然逝世，時任總裁助理的金志國出人意料地臨危受命，接手了規(guī)模急劇擴大的青啤公司。 彭作義時代青啤瘋狂擴張，曾在5年間吞下47家公司，廠房遍布17個省市，生產(chǎn)量由1996年的35萬噸升至2001年的251萬噸，而市場占有率也由1996年的3%升至2001年的11%，但由于青啤是獨資經(jīng)營的公司，并無母公司的財務支持，因此需獨力承擔收購重責。青啤在不斷收購的同時，營業(yè)和管理費用亦不斷上升，2001年，青島雖已貴為全國最大的啤酒廠，但在低檔的大眾市場的虧損己達到7000多萬元，大多數(shù)被收購的企業(yè)都存在著開工不足、產(chǎn)能被閑置的現(xiàn)象。 1995年12月收購的陜西漢斯啤酒就是青啤并購的一個典型。當時的漢斯生產(chǎn)報表是1000瓶，作為一家上千人的企業(yè)，意味著每人每天平均生產(chǎn)1瓶啤酒，漢斯資產(chǎn)負債率高達90%以上，市場占有率下滑至不到1%，青啤派到西安的總經(jīng)理不到半年就被折騰回來，金志國也就是此時被點將成為漢斯啤酒的第二任總經(jīng)理。 也是此時，金志國的狼性文化發(fā)揮得淋漓盡致。 剛到西安的幾天，金志國百思不得其解：為什么堂堂的國營企業(yè)漢斯啤酒，會被民營企業(yè)黃河啤酒和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)寶雞啤酒打得落花流水？金志國堅持在市場第一線了解情況，提出了“殺雞掃黃”的口號，并在營銷模式、品牌建設、激勵機制等方面進行了全面改革。 金志國用了三年時間，重塑漢斯啤酒的品牌形象，在西安推出了漢斯2000，當年便獲純利5000萬元，并牢牢占據(jù)了西北地區(qū)的高檔啤酒市場。到了2000年，西安公司產(chǎn)銷量近20萬噸，貢獻了青啤所購并企業(yè)的一半利潤。 2001年4月份，金志國出任新成立的青島啤酒北方事業(yè)部總經(jīng)理，該事業(yè)部下轄漢斯、五星、三環(huán)等6家啤酒公司。其時，金志國手中的漢斯啤酒已經(jīng)進入青海、甘肅、山西等區(qū)域市場，而在北京地區(qū)兼并的五星和三環(huán)，也將在北京、河北市場獲得一定份額后，西進與漢斯品牌會合，形成青啤真正的“北方”概念。 在西北市場書寫的傳奇故事，也是在時任總裁助理的金志國之前排著十幾位資深副總裁的情況下，金志國能臨危受命接過青啤帥印的原因。 整合青啤 在一位熟悉金志國的朋友眼中，金志國執(zhí)掌青啤的11年，有兩件至關重要的事情，他告訴時代周報記者，其一是進行內部整合，帶領青啤實現(xiàn)戰(zhàn)略轉變的“軟著陸”，另一件則是保住了百年青啤的民族品牌。 2002年，青島啤酒在國內市場的占有率略高于10%，但是分散度相當高。但是由于前期青啤的快速擴張，成本增加，資金不足，青啤的邊際利潤在三大啤酒廠中表現(xiàn)最差，青島啤酒2001年1.03億元的凈利潤，尚不足1993年凈利潤的一半。由于負債率不斷上升，銀行因此不愿再借貸給青啤，企業(yè)陷入了失控的陰影。 也是在2002年，華潤雪花進入了收購大躍進時代，寧高寧攜華潤強勢資本而來，并拋出了著名的“35只貓理論”，其時華潤雪花在市場上收購一切可以收購的目標，不惜一切，寧高寧寄望35只收購而來的貓，未來能變成擁有合力的啤酒業(yè)之虎。啤酒業(yè)的收購兼并戰(zhàn)進入巔峰。 此時的金志國，必須作出選擇，面對華潤雪花和SAB、AB等世界啤酒巨頭的威脅，是繼續(xù)擴張，以保住啤酒業(yè)老大的江湖地位，還是練好內功，再謀發(fā)展。 幸運的是，金志國選擇了后者，上任后他提出“擴張與整合并舉”戰(zhàn)略，激進的青啤開始變得平靜，青啤的口號也由做大做強變?yōu)樽鰪娮龃�，開始從“外部擴張”向“內部整合”做重大轉型。 在收購的40多家啤酒企業(yè)中，只有1/3盈利、剩下的1/3持平、還有1/3虧損。為增加盈利，減少開支，青啤增持了一些表現(xiàn)較好的子公司的股權，而表現(xiàn)較差的，金志國則毅然注銷它們。管理上，對這些企業(yè)大力地推行“本土化”：實行事業(yè)部制，劃小范圍管理，盡量使用當?shù)氐念I導人。 同時，金志國在子公司內部認真推行青啤的管理模式以及企業(yè)文化，由青啤集團派出技術骨干與財務總監(jiān)，以求在技術及財政等關鍵部與青啤集團的標準統(tǒng)一看齊。 在外部市場做整合的同時，金志國也開始在青啤內部引入市場競爭機制，在他上臺后的半年內，青啤8個事業(yè)部的總經(jīng)理被換了7個，47家啤酒廠總經(jīng)理也換了20多個。 北京大學光華管理學院教授張維迎曾這樣述說金志國的青啤人生：“在金志國任期，青島啤酒以‘內部整合’替代‘外部擴張’，通過規(guī)范管理制度，重塑企業(yè)文化，成功地整合了原本松散的青啤帝國，把青啤從計劃經(jīng)濟體制下的‘狗’轉變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟中的‘狼狗’，并且以穩(wěn)健的步伐走在‘雙向國際化’的道路上�？梢院啦豢鋸埖卣f，金志國再造了青��！” 內憂剛剛解決，外患紛至沓來，2008年接任青啤董事長的金志國遭遇了一件后臺失火的大事：青啤卷入世界啤酒巨頭英博和AB掀起的驚濤駭浪中，之后日本朝日啤酒收購青啤股份，作為啤酒業(yè)大佬中碩果僅存的民族品牌，青啤有被外資收購的危險，用金志國自己的話說，是“一個月沒睡好覺，半夜三點起來坐在沙發(fā)上抽煙”。 幾經(jīng)布局，最后金志國將青啤27%的股權一刀兩斷，朝日與陳發(fā)樹各占19.9%及7.01%，從而使沸沸揚揚的青啤股權一事落下帷幕。 改組董事會外向國際化 如果讓金志國自己選擇，他執(zhí)掌青啤的11年里，最驕傲的還是對于公司董事會的改組以及公司治理的現(xiàn)代化，我們可以在金志國多次出席的活動或是內部演講中，提到這一點，包括幾天前他的謝幕演說。 “我掏心窩子向你們保證，我今天說的決不是官話和大話。對這樣一次調整，按照中國的傳統(tǒng)，不到年齡不會下，不到正式的換屆不會下，因為我們過多依賴于能人，我今天就想創(chuàng)造一個奇跡，就想創(chuàng)造一個非常態(tài)的，將來一定是常態(tài)的這樣一個機制。當我和我的團隊建立起能夠支撐一百年青啤再發(fā)展的這樣一個基礎設施和發(fā)展平臺的時候，我非常欣慰，青啤已經(jīng)進入了可持續(xù)發(fā)展的預定軌道，它可以自由地飛翔。”當時金志國如是說。 在金志國擔任董事長的期間，由11人組成的新董事會中，大股東僅占五席，新任的4名獨立董事陣容堪稱豪華，有中國有名的金融、法律專家，財稅、財經(jīng)戰(zhàn)略專家等；中國優(yōu)秀的民企巨子、身為國際啤酒巨頭的合作伙伴也都加盟進來。此前，青啤已實施多年的“首席獨立董事”一票否決制度，對防范公司決策風險起到了重要的制衡作用。 在摘得上海證券交易所“中國上市公司最佳董事會”桂冠后，金志國表示：“大樹在冬天是凍不死的，只有草才會被凍死。青島啤酒擴張的夢，什么時候都不能破滅�！苯鹬緡�還表示，在完善的公司治理結構下，青島啤酒將繼續(xù)走穩(wěn)健整合與擴張的道路。 的確，建立了完善的公司治理結構，金志國重新開始向“整合與擴張并舉”轉變，2008年11月9日，青啤以2.145億元的代價收購了煙臺啤酒39%的股權，將煙臺啤酒納入青啤陣營；2009年6月6日，青啤又以2.5億元的代價將趵突泉啤酒攬入自己懷中；2010年12月7日，青啤以18.73億元現(xiàn)金全資收購由香港培新集團持有的銀麥啤酒100%股權…… 2011年10月，青島啤酒(泰國)有限公司在曼谷正式簽約，啟動年產(chǎn)20萬千升啤酒工廠的建設。這是中國啤酒行業(yè)首次在國外建廠，標志著中國啤酒企業(yè)正式邁開了“走出去”海外建廠的步伐。泰國是稻米之鄉(xiāng)，而大米亦是啤酒基本原料。 中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣告訴時代周報記者：啤酒企業(yè)要想真正地做大、做強，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展是必然趨勢。啤酒企業(yè)實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，不僅有利于擴大啤酒企業(yè)規(guī)模，同時有利于保障啤酒企業(yè)原料供應穩(wěn)定，此外啤酒企業(yè)實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，也將提高啤酒盈利能力，降低啤酒生產(chǎn)成本。 青島啤酒在泰國建廠，首開中國啤酒行業(yè)在國外建廠的先河，外向國際化正式啟程。演繹了一部從德國走進來、從中國走出去、向世界融進去的國際化三部曲。 目前，青島啤酒已經(jīng)在全國19個省、市、自治區(qū)擁有61家啤酒生產(chǎn)基地，遠銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權威報告BarthReport依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒目前為世界第六大啤酒廠商。 但是，談及未來國際化的競爭，金志國表示：全球范圍內來講，第六位已是一個不錯的位置。但是我們應該看到前三名，尤其是第一名它的規(guī)模相當于整個中國市場的90%，如果沒有千萬噸級的產(chǎn)量，國際化從規(guī)模的維度上來講，沒法與世界啤酒巨頭抗衡。因此金志國立下了2014年實現(xiàn)1000萬千升銷量的目標計劃。 梁銘宣表示，就目前青啤發(fā)展速度來看，2014年實現(xiàn)1000萬千升銷量，確實比較困難，青島要想到2014年實現(xiàn)1000萬千升目標，就得實現(xiàn)年增長100萬千升增長速度，對于青啤來講，就必須借助產(chǎn)業(yè)整合來實現(xiàn)。 原金星啤酒營銷總監(jiān)，中國品牌研究院研究員崔自三對時代周報記者表示，目前中國啤酒業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)過剩，而地方中小啤酒企業(yè)或被收購，或被市場淘汰，“但是活下來的都是硬骨頭，很多地方品牌市場不大，但是盈利能力極佳，青島啤酒想通過收購擴大產(chǎn)能不像以前那么容易了”。 梁銘宣還表示：孫明波時代，青島啤酒面臨最大挑戰(zhàn)將是青島啤酒市場定位問題，目前，青啤國內的最大競爭對手華潤雪花頻頻“跑馬圈地”，通過并購快速擴張產(chǎn)能和擴大市場份額。而洋品牌百威英博則成功打造了百威主攻高端市場，哈爾濱啤酒主攻市場份額的模式。相較之下，曾經(jīng)的“霸主”青啤，市場發(fā)展方向卻不是十分明確，因此，孫明波時代，青島啤酒將面臨是以市場份額為中心，還是以高端品牌建設為中心抉擇問題。 青島啤酒的郵件中還寫道：青島啤酒公司的新任董事長孫明波和總裁黃克興都出自青島啤酒的高管團隊，新任董事長孫明波先生具有豐富的啤酒行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展、技術管理、企業(yè)管理及市場營銷的經(jīng)驗，在任總裁的幾年內與金志國先生一起推進了公司的內部系統(tǒng)整合與擴張并舉的戰(zhàn)略發(fā)展，使公司的可持續(xù)發(fā)展能力和市場競爭力不斷提升。他們既是青島啤酒戰(zhàn)略的制定者又是實施者，洞悉啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢與競爭格局、熱愛青島啤酒，了解青島啤酒。新的董事會和高管團隊作為承前啟后的一代，對既定戰(zhàn)略的繼續(xù)推進，在新的競爭格局中的開拓與創(chuàng)新，都將更有優(yōu)勢。