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摘要：在劉翔身上投入重金的廣告商們也在關(guān)注“劉飛人”的一舉一動。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前劉翔身背著耐克、可口可樂、安利紐崔萊、舒膚佳、伊利等十幾個廣告代言。結(jié)果，劉翔跌倒了，退賽了，但他并沒有放棄，堅(jiān)持以單腿跳過終點(diǎn)，贏得了關(guān)注者的致敬，也讓廣告商們感動不已。其精神對商業(yè)的正面影響，更是超越了任何運(yùn)動員所帶來的價(jià)值。 　　如果劉翔在8月7日倫敦奧運(yùn)會男子110米欄開跑前打開過新浪微博并搜索自己的名字，雪片似的內(nèi)容估計(jì)會讓他窒息。事實(shí)上不僅是劉翔本人，當(dāng)天你我或多或少都會有“心跳加速”的感覺———開賽前翻開任何一份國內(nèi)的報(bào)紙，頭版幾乎都被劉翔所占據(jù)。打開手機(jī)，新浪微博等社交類應(yīng)用也會以推送消息的形式告訴你“劉翔今天(指8月7日)要上場了”。 　　在劉翔身上投入重金的廣告商們也在關(guān)注“劉飛人”的一舉一動。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前劉翔身背著耐克、可口可樂、安利紐崔萊、舒膚佳、伊利等十幾個廣告代言。結(jié)果，劉翔跌倒了，退賽了，但他并沒有放棄，堅(jiān)持以單腿跳過終點(diǎn)，贏得了關(guān)注者的致敬，也讓廣告商們感動不已。其精神對商業(yè)的正面影響，更是超越了任何運(yùn)動員所帶來的價(jià)值。 　　耐克快速反應(yīng) 　　“和大家一樣，我們對此深感遺憾，并希望他早日康復(fù)。劉翔是中國最偉大的運(yùn)動員之一，我們很榮幸能夠與他合作�！弊蛉�，耐克中國有關(guān)人士接受南都記者采訪時(shí)給予了上述回應(yīng)。對方稱，耐克與劉翔自2002年便開始了合作。至于“目前的合約到何時(shí)終止？”，“未來還會不會續(xù)約？”等細(xì)節(jié)問題，耐克官方并未作答。 　　即便如此，在商言商，有了2008年北京奧運(yùn)劉翔退賽后的營銷經(jīng)驗(yàn)，耐克在此次劉翔止步110米欄預(yù)賽之前，沒道理不做準(zhǔn)備。 　　最明顯的證明來自于耐克官方微博“JustD oIt”。就在劉翔出現(xiàn)失誤摔倒在地后的短短幾分鐘內(nèi)，該官微便發(fā)布了一條更新，內(nèi)容為“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)�；畛鰝ゴ螅�一起為飛翔而戰(zhàn)！”更配上了一張劉翔的圖片和一段文案———誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。 　　根據(jù)新浪微博的統(tǒng)計(jì)，這條微博是劉翔退賽后反應(yīng)速度最快的，截至當(dāng)晚20：00，轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)為110247次。至南都記者發(fā)稿為止，該條微博評論數(shù)已達(dá)25229條，轉(zhuǎn)發(fā)127410次�！癑ustD oIt”的粉絲數(shù)亦以千人為單位出現(xiàn)了高速增長。 　　南都記者從知情人士處了解到，有了2008年的前車之鑒，耐克早在劉翔出賽前便準(zhǔn)備好了幾套方案，包括獲勝、預(yù)選賽落敗、決賽落敗，甚至像現(xiàn)在這樣的意外退賽。“畢竟劉翔將近30歲又長期受傷病困擾�！敝�情人士如是說。 　　贊助商看重拼搏 　　除了與劉翔有最直接關(guān)系的運(yùn)動品牌耐克外，其他劉翔商業(yè)代言的金主們在賽后接受南都記者采訪時(shí)，也都表明了自己的態(tài)度。 　　“‘種子到冠軍’的道路，本來就不是一帆風(fēng)順的，有輸有贏，有喜有淚，這就是競技體育的魅力。”作為2012年倫敦奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)的贊助商，安利紐崔萊官方回應(yīng)稱，劉翔帶傷上陣，以極大的勇氣與毅力，單腳跑完全程。紐崔萊將一如既往地支持中國體育軍團(tuán)“種子到冠軍”的奧運(yùn)夢想。 　　寶潔(劉翔代言旗下舒膚佳品牌)則回復(fù)稱，劉翔邁向終點(diǎn)的每一步已告訴我們，汗水無關(guān)輸贏，只為無愧自己。 　　可口可樂官方表示，“我們很惋惜劉翔在本屆奧運(yùn)中因摔倒未能晉級比賽�？煽诳蓸放c劉翔的合作始于2003年。在長期持續(xù)不斷的合作中，我們與劉翔結(jié)下了深厚的友誼。他的積極向上的形象與可口可樂所倡導(dǎo)的品牌精神相契合�！辈⒈硎倦m然在這次倫敦奧運(yùn)中劉翔再次遭受挫折，但可口可樂和他的良好合作關(guān)系目前不會因此發(fā)生變化。 　　去年年底成功將劉翔簽為代言人的青島啤酒(微博)(34.67,0.67,1.97%)，從年初開始已經(jīng)圍繞劉翔展開一輪營銷攻勢，包括發(fā)布青島啤酒激情冠軍罐、啟動“喝青啤游倫敦”開蓋有獎活動以及“與劉翔面對面”主題活動等。對于此次劉翔再次意外退賽，青啤方面言辭謹(jǐn)慎。不過其一位內(nèi)部人士表示，青啤其實(shí)一直有關(guān)注劉翔的傷病問題，內(nèi)部也有兩套營銷方案。此前南都記者了解到，如果劉翔順利奪得獎牌，青島啤酒還會圍繞慶祝劉翔凱旋而歸展開系列營銷活動�！艾F(xiàn)在青啤營銷活動的方向?qū)⑥D(zhuǎn)為分享劉翔的拼搏精神。” 　　至于一些曾經(jīng)與劉翔有合作，但本次奧運(yùn)并未涉足的品牌，諸如V ISA、招商銀行(10.08,0.01,0.10%)信用卡、聯(lián)想、中國郵政E MS等，接受南都記者采訪時(shí)均表示目前并無合作，所以也沒什么可發(fā)表的內(nèi)容。其中中國郵政E MS在2008年5月與劉翔續(xù)約，后者在2008-2011年繼續(xù)擔(dān)任其E MS形象大使。對方稱現(xiàn)在是上市前敏感期，暫時(shí)不方便回應(yīng)任何消息。不過南都記者從外圍渠道獲悉，接下來E MS與劉翔應(yīng)該沒有續(xù)約，但E MS還在使用印有劉翔形象的封套。 　　巔峰之后的“錢”途 　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至8月7日21點(diǎn)，新浪微博劉翔話題討論量為2724萬；劉翔相關(guān)視頻播放總量為2890萬次。開賽1小時(shí)內(nèi)網(wǎng)友發(fā)布劉翔比賽相關(guān)微博410萬條；有34994位帶V的新浪認(rèn)證用戶通過微博支持劉翔，包括王菲、孫楊、章子怡等；有532926人發(fā)出了“哭”的表情。截至8月7日19點(diǎn)，在新浪調(diào)查“如何看劉翔奧運(yùn)會再次出現(xiàn)意外？”后，已有197460人參與投票，其中80%表示祝福和致敬。 　　盡管北京奧運(yùn)時(shí)尚未有新浪微博，無法做對比統(tǒng)計(jì)。但此次劉翔開賽1小時(shí)內(nèi)，微博發(fā)送峰值達(dá)到了19183條/秒，創(chuàng)體育賽事最高紀(jì)錄，遠(yuǎn)超孫揚(yáng)、林丹奪冠。 　　由此可見，從中國運(yùn)動員的角度，劉翔的影響力和號召力仍然一騎絕塵。 　　“和2008年北京奧運(yùn)退賽時(shí)不一樣，當(dāng)時(shí)劉翔年屆25歲，仍有一搏之力，但倫敦奧運(yùn)很有可能是他運(yùn)動員生涯的終點(diǎn)�！比A捷咨詢服飾行業(yè)分析師梁芬洛以耐克的反應(yīng)為例分析稱，相信耐克對本次劉翔退賽做的應(yīng)急預(yù)案比北京奧運(yùn)要充分很多，但劉翔未來“想象空間”的缺失多少會讓贊助商頭痛——接下來該怎么做。 　　放眼全球，結(jié)束運(yùn)動員生涯仍然能保持高人氣的代表就只有英國足球明星大衛(wèi)·貝克漢姆。盡管年屆37歲“高齡”，昔日球場英姿大打折扣，但貝克漢姆仍然是商業(yè)市場上的“香餑餑”。梁芬洛認(rèn)為，貝克漢姆的成功是團(tuán)隊(duì)營銷的成功。即便在綠茵場外，貝克漢姆的相貌、紋身、衣著打扮、發(fā)型，乃至家庭生活等，仍然無一不是媒體追逐的熱點(diǎn)�！皠⑾枘芊裨诤筮\(yùn)動員時(shí)代也獲得如此的高關(guān)注度？貝克漢姆有一定的參考價(jià)值�！� 　　今年倫敦奧運(yùn)，貝克漢姆的另一個身份是三星(微博)旗艦手機(jī)G alaxySIII代言人。三星官方接受采訪時(shí)并未向南都記者透露簽約貝克漢姆的具體價(jià)碼，僅回答了兩個字———很貴。 　　一度作為國內(nèi)最炙手可熱的體育明星劉翔，其代言價(jià)碼如何？奧美公關(guān)體育營銷總監(jiān)強(qiáng)煒告訴南都記者，此前劉翔的商業(yè)代言費(fèi)用分幾個級別，最高級別的代言約800萬。面對倫敦奧運(yùn)會的再度失利，盡管強(qiáng)煒認(rèn)為對商家的影響是顯而易見的，但他并不認(rèn)為劉翔的商業(yè)代言價(jià)值就會從此攔腰砍斷�！拔覀儸F(xiàn)在就在談一個20年前的網(wǎng)球冠軍的合作項(xiàng)目�！睆�(qiáng)煒認(rèn)為，雖然運(yùn)動員的商業(yè)代言價(jià)值跟其競技水平有很大的關(guān)系，但只要運(yùn)動員具備偉大的人格，同樣會讓世界刮目。