摘要：在劉翔身上投入重金的廣告商們也在關注“劉飛人”的一舉一動。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前劉翔身背著耐克、可口可樂、安利紐崔萊、舒膚佳、伊利等十幾個廣告代言。結果，劉翔跌倒了，退賽了，但他并沒有放棄，堅持以單腿跳過終點，贏得了關注者的致敬，也讓廣告商們感動不已。其精神對商業(yè)的正面影響，更是超越了任何運動員所帶來的價值。

　　如果劉翔在8月7日倫敦奧運會男子110米欄開跑前打開過新浪微博并搜索自己的名字，雪片似的內容估計會讓他窒息。事實上不僅是劉翔本人，當天你我或多或少都會有“心跳加速”的感覺———開賽前翻開任何一份國內的報紙，頭版幾乎都被劉翔所占據(jù)。打開手機，新浪微博等社交類應用也會以推送消息的形式告訴你“劉翔今天(指8月7日)要上場了”。

　　在劉翔身上投入重金的廣告商們也在關注“劉飛人”的一舉一動。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前劉翔身背著耐克、可口可樂、安利紐崔萊、舒膚佳、伊利等十幾個廣告代言。結果，劉翔跌倒了，退賽了，但他并沒有放棄，堅持以單腿跳過終點，贏得了關注者的致敬，也讓廣告商們感動不已。其精神對商業(yè)的正面影響，更是超越了任何運動員所帶來的價值。

　　耐克快速反應

　　“和大家一樣，我們對此深感遺憾，并希望他早日康復。劉翔是中國最偉大的運動員之一，我們很榮幸能夠與他合作�！弊蛉�，耐克中國有關人士接受南都記者采訪時給予了上述回應。對方稱，耐克與劉翔自2002年便開始了合作。至于“目前的合約到何時終止？”，“未來還會不會續(xù)約？”等細節(jié)問題，耐克官方并未作答。

　　即便如此，在商言商，有了2008年北京奧運劉翔退賽后的營銷經驗，耐克在此次劉翔止步110米欄預賽之前，沒道理不做準備。

　　最明顯的證明來自于耐克官方微博“JustD oIt”。就在劉翔出現(xiàn)失誤摔倒在地后的短短幾分鐘內，該官微便發(fā)布了一條更新，內容為“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點�；畛鰝ゴ�，一起為飛翔而戰(zhàn)！”更配上了一張劉翔的圖片和一段文案———誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。

　　根據(jù)新浪微博的統(tǒng)計，這條微博是劉翔退賽后反應速度最快的，截至當晚20：00，轉發(fā)評論數(shù)為110247次。至南都記者發(fā)稿為止，該條微博評論數(shù)已達25229條，轉發(fā)127410次�！癑ustD oIt”的粉絲數(shù)亦以千人為單位出現(xiàn)了高速增長。

　　南都記者從知情人士處了解到，有了2008年的前車之鑒，耐克早在劉翔出賽前便準備好了幾套方案，包括獲勝、預選賽落敗、決賽落敗，甚至像現(xiàn)在這樣的意外退賽�！爱吘箘⑾鑼⒔�30歲又長期受傷病困擾。”知情人士如是說。

　　贊助商看重拼搏

　　除了與劉翔有最直接關系的運動品牌耐克外，其他劉翔商業(yè)代言的金主們在賽后接受南都記者采訪時，也都表明了自己的態(tài)度。

　　“‘種子到冠軍’的道路，本來就不是一帆風順的，有輸有贏，有喜有淚，這就是競技體育的魅力�！弊鳛�2012年倫敦奧運會中國體育代表團的贊助商，安利紐崔萊官方回應稱，劉翔帶傷上陣，以極大的勇氣與毅力，單腳跑完全程。紐崔萊將一如既往地支持中國體育軍團“種子到冠軍”的奧運夢想。

　　寶潔(劉翔代言旗下舒膚佳品牌)則回復稱，劉翔邁向終點的每一步已告訴我們，汗水無關輸贏，只為無愧自己。

　　可口可樂官方表示，“我們很惋惜劉翔在本屆奧運中因摔倒未能晉級比賽�？煽诳蓸放c劉翔的合作始于2003年。在長期持續(xù)不斷的合作中，我們與劉翔結下了深厚的友誼。他的積極向上的形象與可口可樂所倡導的品牌精神相契合�！辈⒈硎倦m然在這次倫敦奧運中劉翔再次遭受挫折，但可口可樂和他的良好合作關系目前不會因此發(fā)生變化。

　　去年年底成功將劉翔簽為代言人的青島啤酒(微博)(34.67,0.67,1.97%)，從年初開始已經圍繞劉翔展開一輪營銷攻勢，包括發(fā)布青島啤酒激情冠軍罐、啟動“喝青啤游倫敦”開蓋有獎活動以及“與劉翔面對面”主題活動等。對于此次劉翔再次意外退賽，青啤方面言辭謹慎。不過其一位內部人士表示，青啤其實一直有關注劉翔的傷病問題，內部也有兩套營銷方案。此前南都記者了解到，如果劉翔順利奪得獎牌，青島啤酒還會圍繞慶祝劉翔凱旋而歸展開系列營銷活動�！艾F(xiàn)在青啤營銷活動的方向將轉為分享劉翔的拼搏精神�！�

　　至于一些曾經與劉翔有合作，但本次奧運并未涉足的品牌，諸如V ISA、招商銀行(10.08,0.01,0.10%)信用卡、聯(lián)想、中國郵政E MS等，接受南都記者采訪時均表示目前并無合作，所以也沒什么可發(fā)表的內容。其中中國郵政E MS在2008年5月與劉翔續(xù)約，后者在2008-2011年繼續(xù)擔任其E MS形象大使。對方稱現(xiàn)在是上市前敏感期，暫時不方便回應任何消息。不過南都記者從外圍渠道獲悉，接下來E MS與劉翔應該沒有續(xù)約，但E MS還在使用印有劉翔形象的封套。

　　巔峰之后的“錢”途

　　據(jù)統(tǒng)計，截至8月7日21點，新浪微博劉翔話題討論量為2724萬；劉翔相關視頻播放總量為2890萬次。開賽1小時內網友發(fā)布劉翔比賽相關微博410萬條；有34994位帶V的新浪認證用戶通過微博支持劉翔，包括王菲、孫楊、章子怡等；有532926人發(fā)出了“哭”的表情。截至8月7日19點，在新浪調查“如何看劉翔奧運會再次出現(xiàn)意外？”后，已有197460人參與投票，其中80%表示祝福和致敬。

　　盡管北京奧運時尚未有新浪微博，無法做對比統(tǒng)計。但此次劉翔開賽1小時內，微博發(fā)送峰值達到了19183條/秒，創(chuàng)體育賽事最高紀錄，遠超孫揚、林丹奪冠。

　　由此可見，從中國運動員的角度，劉翔的影響力和號召力仍然一騎絕塵。

　　“和2008年北京奧運退賽時不一樣，當時劉翔年屆25歲，仍有一搏之力，但倫敦奧運很有可能是他運動員生涯的終點。”華捷咨詢服飾行業(yè)分析師梁芬洛以耐克的反應為例分析稱，相信耐克對本次劉翔退賽做的應急預案比北京奧運要充分很多，但劉翔未來“想象空間”的缺失多少會讓贊助商頭痛——接下來該怎么做。

　　放眼全球，結束運動員生涯仍然能保持高人氣的代表就只有英國足球明星大衛(wèi)·貝克漢姆。盡管年屆37歲“高齡”，昔日球場英姿大打折扣，但貝克漢姆仍然是商業(yè)市場上的“香餑餑”。梁芬洛認為，貝克漢姆的成功是團隊營銷的成功。即便在綠茵場外，貝克漢姆的相貌、紋身、衣著打扮、發(fā)型，乃至家庭生活等，仍然無一不是媒體追逐的熱點�！皠⑾枘芊裨诤筮\動員時代也獲得如此的高關注度？貝克漢姆有一定的參考價值。”

　　今年倫敦奧運，貝克漢姆的另一個身份是三星(微博)旗艦手機G alaxySIII代言人。三星官方接受采訪時并未向南都記者透露簽約貝克漢姆的具體價碼，僅回答了兩個字———很貴。

　　一度作為國內最炙手可熱的體育明星劉翔，其代言價碼如何？奧美公關體育營銷總監(jiān)強煒告訴南都記者，此前劉翔的商業(yè)代言費用分幾個級別，最高級別的代言約800萬。面對倫敦奧運會的再度失利，盡管強煒認為對商家的影響是顯而易見的，但他并不認為劉翔的商業(yè)代言價值就會從此攔腰砍斷�！拔覀儸F(xiàn)在就在談一個20年前的網球冠軍的合作項目�！睆姛樥J為，雖然運動員的商業(yè)代言價值跟其競技水平有很大的關系，但只要運動員具備偉大的人格，同樣會讓世界刮目。