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這幾年品牌是中國出現(xiàn)概率最高的詞匯之一，這個理由很充分，大家知道中國的GDP在全球占到第四位；中國的外貿(mào)在全球占到第三位，中國的外匯儲備在全球占到第一位，但是世界上最好的100個品牌當(dāng)中，美國占了51席，歐洲占了38席，韓國占3席，日本占8席，我們中國依然榜上無名。說明中國現(xiàn)在依然是一個經(jīng)濟的大國，但不是經(jīng)濟的強國。我們大概占了全球GDP的5%-6%，但是我們消耗了世界上主要資源和能源的20%和30%。所以中國要發(fā)展，品牌是一個必然的選擇。以前做品牌是找一個形象代言人，然后做一個獨特的概念，然后在央視投廣告；投到最后出現(xiàn)一個現(xiàn)象，我現(xiàn)在到一些地方的時候，有些人告訴我是我們決定不做品牌了。為什么呢？因為如果盲目的投放，你會發(fā)現(xiàn)做了一個概念，做了一個形象，而企業(yè)沒能力可持續(xù)發(fā)展。第一，強調(diào)品牌的知名度，忽視品牌性格。現(xiàn)在我們所有投品牌的人，都知道品牌必須通過傳媒的方式把它傳播出去，但是你傳播什么就是一個值得思考的問題，我們知道品牌興革是這幾年中國很關(guān)注的話題。大家知道中國過去的城市只有三個城市有品牌興革。我們說北京、上海和廣州，有人說“北京是城、廣州是市、上海是灘”。有人說北京人拿全中國老百姓當(dāng)部下，上海人拿全中國老百姓當(dāng)鄉(xiāng)下人，廣東人拿全中國老百姓當(dāng)北方人。這是老百姓用很通俗的語言描述城市的性格，大家知道現(xiàn)在全國所有的城市都在研究“城市品牌性格”問題。有人說杭州是最女性的城市，成都是最庸?fàn)€的城市，這就是品牌的性格。大家知道現(xiàn)在有好幾個城市品牌性格打造的很好。比如說杭州，杭州從去年開始正式提出“杭州黨告休閑時空”。休閑概念全部融入杭州的品牌性格，杭州開始搞動漫節(jié)�，F(xiàn)在中國工人女裝做的最成功的一個是深圳、一個是杭州。杭州市建了1500多個強勢女裝品牌。杭州非常注重在品牌的性格方面下功夫。再舉個例子：我們知道長沙的北面有武漢、南面有廣州，所以長沙可以說是“大樹周圍不長草”，所以長沙明智的提出來，它到要打造休閑之都。湖南衛(wèi)視搞的《超級女聲》引起了很大的轟動。為什么會產(chǎn)生這么大的影響力，我們不得不說長沙作為按“娛樂之都”的品牌性格的營造是成功的。比如說湖南衛(wèi)視做娛樂，那么上海衛(wèi)視做什么？東方衛(wèi)視最大的特點就是時尚，所以東方衛(wèi)視把時尚作為它的品牌性格。安徽衛(wèi)視做什么？安徽衛(wèi)視資源不是很多，所以安徽衛(wèi)視在中國做的最好的是電視劇。安徽衛(wèi)視的收視率是很高的，廣告效果是很好的，安徽衛(wèi)視非常聰明的找到了品牌性格。所以我們說，現(xiàn)在的中國已經(jīng)開始進入一個品牌性格化的時代，這個時候光研究知名度很難構(gòu)成一個強勢品牌，所以我們說千人一面的品牌將會逐步退出舞臺�？盏闹葲]有用處，因此留給老百姓心目中的是一個有效知名度、有性格的知名度。所以品牌性格是品牌的靈魂。我們知道一個品牌沒有性格的知名度沒有用。因此，品牌性格是品牌的靈魂；沒有性格的品牌是容易被淹沒的，尤其在信息大爆炸時代。所以大家注意，有效知名度，這是一個非常重要的概念。沒有有效知名度的品牌，這個知名度沒有意義。因此接下來的中國廣告界對品牌的爭奪、打造核心的東西就是有效知名度。第二、我們往往強調(diào)品牌資產(chǎn)，但是忽視品牌資產(chǎn)兌現(xiàn)的條件。　　品牌資產(chǎn)是非常有意義的，比如說我們每年都搞“品牌資產(chǎn)排行榜”。但是大家別忘了，所有的品牌資產(chǎn)是個靜態(tài)的，這個靜態(tài)的資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為動態(tài)的市場占有率是需要兌現(xiàn)條件的。大家知道網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)條件過一個問題，一汽該不該做紅旗？我們知道紅旗是中國民族工業(yè)的驕傲，誰都不敢讓紅旗垮臺，紅旗如果垮臺的話，哪個老板都受不了。紅旗有50個億的無形資產(chǎn)，但是紅旗賣多少虧多少。原因是什么？它缺乏核心技術(shù)、缺乏整個系統(tǒng)的支持。在這樣的情況下，一個品牌在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的價值，它缺乏轉(zhuǎn)換條件。所以我們說品牌是靜態(tài)的，競爭力才能動態(tài)的。因此恐怕接下來人們更多關(guān)注的并不是品牌資產(chǎn)價值的量有多大，更多的關(guān)注品牌競爭力將如何。如果說品牌資產(chǎn)是靜態(tài)的，品牌附加值是動態(tài)的，品牌資產(chǎn)代表昨天，品牌競爭力代表明天。所以品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為品牌附加值是有一系列條件的，這個條件一旦受損這個品牌資產(chǎn)“瞬間歸零”。尤其在網(wǎng)絡(luò)時代，一旦品牌的轉(zhuǎn)換條件所挫，一個環(huán)節(jié)受影響，這個品牌資產(chǎn)馬上變成零。所以我們要更多的考慮品牌競爭力，尤其考慮品牌競爭力賴以生存的條件和轉(zhuǎn)換的條件。所以我們說要用系統(tǒng)觀來打造品牌競爭力維護品牌資產(chǎn)。第三、我們往往強調(diào)品牌的推廣，但是忽視品牌生態(tài)差異。　　大家知道很多行業(yè)是極其微利的行業(yè)，在微利的行業(yè)，我們很多企業(yè)過渡的投廣告，導(dǎo)致幾個結(jié)果：1、自己企業(yè)品牌名聲有了，沒有錢了。因為你的廣告費已經(jīng)超出了你這個行業(yè)所該承受的量。更重要的是你嚴(yán)重破壞了這個行業(yè)的生態(tài)。很多企業(yè)沒有大量的廣告投入，企業(yè)可能已經(jīng)做不起了，但是你投了以后你沒有賺錢你也做不起來，把整個行業(yè)生態(tài)破壞掉了。所以我們說，形象代言人高度投放這樣的方式在現(xiàn)代社會已經(jīng)越來越開始顯出他的疲態(tài)。　　大家知道美、中企業(yè)的意態(tài)不一樣，也就是它的商業(yè)生態(tài)不一樣，不同的商業(yè)生態(tài)它的品牌營造是不一樣的。在國際上有很多大品牌是從來不做廣告的。它靠什么？靠終端�？繌妱萁K端，靠強有力的終端推廣來做這個品牌。所以我們說廣告是“空中威懾”，終端是“地面部隊”，沒有空中威懾地面部隊傷亡很大，但是如果光有空中威懾、沒有地面部隊你占領(lǐng)不了具體的市場。因為“空中威懾”和“地面部隊”的結(jié)合是最好的結(jié)果。　　現(xiàn)在貼近終端演繹品牌成為一種趨勢，和大的廣告投入比起來，做終端是比較辛苦的。我們最近研究麥當(dāng)勞的成功，我們知道麥當(dāng)勞為什么成功？麥當(dāng)勞的廣告量不大，全球兩萬八千多家分店。麥當(dāng)勞的品牌戰(zhàn)略是怎么來定的？我們發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞的品牌性格做快樂——開心無價。你在麥當(dāng)勞買的并不是快餐、而是快樂。　　再看麥當(dāng)勞的盈利模式，麥當(dāng)勞盈利當(dāng)中有個非常麻煩的問題是麥當(dāng)勞所有的場點都在寸土寸金的黃金地段。所以麥當(dāng)勞的盈利模式要存在，唯一的方式就是讓老百姓很快的走，叫“快吃快走”。我們研究了一下，80%的人在麥當(dāng)勞呆的時間是12分。如果你買個快餐呆三個小時，麥當(dāng)勞肯定被你吃倒閉掉了。那么你怎么讓老百姓走，麥當(dāng)勞是規(guī)定不能轟客人走的。那你怎么讓他走，他做了一系列的終端。麥當(dāng)勞的凳子和桌子坐的很不舒服，這是故意的。第二，燈光特別亮，燈光亮讓你產(chǎn)生疲勞感。第三，東西剛吃完，服務(wù)生把東西全給你撤走了，你發(fā)現(xiàn)前面沒有東西了，老在上面坐著臉上掛不住。第四，服務(wù)生走來走去跟你增加照面率。它有一套終端的方式讓老百姓盡快的離開。　　第四、強調(diào)品牌的概念，忽視品牌的戰(zhàn)略路基。　　概念需要品牌戰(zhàn)略邏輯在后面作為支撐，這個概念才站的住，否則這個概念會變的非常蒼白而且難以為繼。我們知道現(xiàn)在中國的很多品牌做到一定程度以后，感覺到有一招但是沒有第二招，擋拳只會擋一拳，第二拳擋不了。從系統(tǒng)工程的方法來說，很重要的一點就是品牌戰(zhàn)略的問題。我們中國很多的品牌起步以后品牌戰(zhàn)略邏輯是跟著市場走的，走著走著自然往各個方向走，這一方面我非常佩服牛根生。牛根生一起步首先跟伊利打差異戰(zhàn)，比如說伊利的深圳市場做的比較差，他就從深圳市場開始做。他大量的做“品牌延伸”，把內(nèi)蒙古的牛奶概念演繹的淋漓盡致。當(dāng)時我們做了很多的分析，我們也討論過蒙牛怎么走？他把蒙牛概念演繹完以后，開始往高端走。牛根生確實是個非常了不起的企業(yè)家，我們很多企業(yè)做到這個程度品牌邏輯結(jié)構(gòu)就亂了。他隨著市場的牽引逐步走向遠離它的品牌的方向。　　中國的大企業(yè)跟小企業(yè)失敗的主要原因往往是這個方面。有個德國公司在上海搞辦事處，他告訴我“德國人選擇腦筋不轉(zhuǎn)彎，他要求我們所有的人在上海租房子”。我告訴他“在上海租房子，可以把房子買下來，起碼可以付個首付；結(jié)果總公司告訴我：“讓你租你就租，不要擅自作主”。他來告訴我，我告訴他“德國人是對的，你是錯的�！彼f“為什么？”我說“大公司的品牌特點是該賺的錢一分都不少，該花的錢一分也不少�！庇幸粋€好的邏輯結(jié)果在，一些小的浪費構(gòu)不成對品牌的毀滅性的打擊。但是如果邏輯錯了，你這個品牌可能就做到極點了�！按笥洼喓托◆濉钡膮^(qū)別就在這。大的企業(yè)尤其做到強勢品牌以后，它的品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)、品牌邏輯結(jié)果是最為重要的東西。如果沒有這樣的東西，就是幼稚的做法。第五、強調(diào)品牌英雄，忽視品牌框架的力量。　　“老板決定品牌”還是“品牌決定老板”？我們這么說，在中國企業(yè)起步階段是“老板決定品牌”的，有什么樣的老板就會有什么樣的品牌，但是當(dāng)品牌成熟以后，是“品牌決定老板”。什么樣的品牌決定誰能在這個企業(yè)做老板。我們知道的品牌到了下代鐘清風(fēng)的二十四歲女兒開始接班的信息以后，中國的品牌界開始討論“二十歲現(xiàn)象”，大家知道“二十歲現(xiàn)象”成功的案例比比皆是。例如紅豆集團董事長的二兒子，這些人掌門以后對企業(yè)的發(fā)展做的很好，但是中國也有到了下代企業(yè)家之后做壞的范例。我們知道小企業(yè)的企業(yè)家像帳篷，大企業(yè)像大廈。因此我們的企業(yè)家自己是品牌的締造者，往往也是品牌的毀滅者。是規(guī)范的制定者，往往也是規(guī)范的破壞者。很多老板告訴員工什么時候做什么事情，但是第二天馬上就變了。這樣規(guī)范體系的破壞導(dǎo)致老板這樣的企業(yè)永遠是一個人的企業(yè)，大家知道一個人的企業(yè)就是“品牌英雄時代”。“品牌英雄時代”永遠不可能做出品牌，因為你成功決策了一萬次，一萬零一次做錯了你的品牌就垮了。什么原因？沒有品牌框架、光有品牌英雄走不長的，所以中國的企業(yè)現(xiàn)在開始由“品牌英雄塑造品牌到品牌框架塑造品牌”的時代�，F(xiàn)在塑造品牌一開始的時候英雄還是很重要的，但是最后必須靠框架的力量來保證品牌的長治久安。所以我們最近講一句話“成功是失敗之母”。大家知道過去這句話過去是反過來說：“失敗是成功之母”。過去的成功經(jīng)驗就成為你現(xiàn)在失敗的教訓(xùn)。我們經(jīng)常講個觀點“與其做百強企業(yè)，不如做百年老店”。過去企業(yè)要做大，現(xiàn)在我們強調(diào)“先做長、再做強、再做大，”如果沒有強你寧可別大。如果你是個老驢車，你把老驢車放在公路上給它加個奔馳發(fā)動機，三分鐘這個老驢車就解體了。中國企業(yè)需要從觀念到體系徹底調(diào)整，否則我們中國的品牌就是像中國男子足球一樣沒出息。　　我們中國男足球員身體條件各個壯，為什么沒有腦子、沒有智慧，沒有智慧你只能跟人家比拼蠻力。所以有人說中國隊的前鋒就是“拿不到球在前面瘋跑的瘋子”。所以我們中國的企業(yè)家需要由蠻干變成苦干，變成巧干。需要從管理體制方面來保護體系的完整。因此要成就百年大計確實需要有一些好的方法。