關(guān)店來(lái)襲 LV宣告奢侈品走向沒(méi)落

中國(guó)涌動(dòng)著的強(qiáng)勁奢侈品消費(fèi)流正趨于平靜，這打破了奢侈品集團(tuán)長(zhǎng)期將中國(guó)視為主要增長(zhǎng)引擎的幻想。過(guò)去血拼LV名包猶如搶購(gòu)冬儲(chǔ)大白菜，如今買菜大媽都拎著LV，這顯然戳疼了諸多將奢侈品標(biāo)識(shí)特殊身份的虛榮者內(nèi)心。
上周五，排名世界第一奢侈品巨頭LVMH（酩悅軒尼詩(shī)路易威登集團(tuán)）公布了二季度財(cái)報(bào)，二季度銷售實(shí)際增速僅為1.3%。其中，Louis Vuitton(路易威登)所屬的時(shí)尚皮具部門銷售同比增速對(duì)比一季度的10.7%下降75%。
業(yè)績(jī)萎縮和不及預(yù)期的財(cái)報(bào)，LVMH管理層了無(wú)新意的指向在華市場(chǎng)需求下降。頗為暗淡的業(yè)績(jī)也令LVMH股價(jià)上周五盤中大跌7.2%，創(chuàng)下2009年以來(lái)最大單日跌幅。LV一直被視為奢侈品行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，其標(biāo)桿意義引發(fā)的效應(yīng)再現(xiàn)。尾隨其后的另外兩大世界奢侈品集團(tuán)——瑞士Richemont和法國(guó)Kering。兩家公司股價(jià)當(dāng)日分別下跌3%和3.7%。
其實(shí)，奢侈品增速的“暗淡”，信號(hào)早已發(fā)出。只不過(guò)奢侈品巨頭雖有沖擊，但仍不足以撼動(dòng)地位。在2011年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模同比增速高達(dá)30%后，2012年便斷崖下跌至7%。于這一年后，在中國(guó)大陸市場(chǎng)占比銷售1/4的PRADA便逐漸歸于平靜。爾后，在外灘堅(jiān)守10年的Giorgio Armani旗艦店去年停業(yè)，而相隔不遠(yuǎn)處的外灘六號(hào)Dolce & Gabbana、外灘十八號(hào)百達(dá)翡麗和寶詩(shī)龍也一并撤離。

看似風(fēng)光無(wú)限的奢侈大牌們紛紛關(guān)店，與去年的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售完全吻合，據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計(jì)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)2013年規(guī)模為1160億元，同比僅增約2%。2013 年中國(guó)人在奢侈品上的開(kāi)支下跌了15%。
然而，衰退的痕跡并未消退。今年春節(jié)時(shí)，昔日人頭攢動(dòng)的場(chǎng)景被鮮有人問(wèn)津所取代。國(guó)內(nèi)春節(jié)奢侈品消費(fèi)總額僅為3.5億美元，該數(shù)據(jù)相比去年的8.3億美元下降了57.8%，也創(chuàng)造十年以來(lái)歷史最低點(diǎn)。瑞士鐘表聯(lián)合會(huì)發(fā)布的4月份數(shù)據(jù)也顯示中國(guó)大陸已跌出瑞士鐘表出口的前三名市場(chǎng)，其在中國(guó)內(nèi)地的銷售4月份下跌了6.5%。
可以說(shuō)，LV的萎縮已宣告奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)已走向隕落。有意思的是，今年年初，一些國(guó)際投行、券商機(jī)構(gòu)還就看好奢侈品市場(chǎng)巨大前景而吶喊叫威。