今年是總部位于美國(guó)紐約的全球著名品牌戰(zhàn)略咨詢公司“未來品牌”(Future　Brand)發(fā)布“國(guó)家品牌指數(shù)”的第四年，該公司此次對(duì)來自美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)、澳大利亞、日本、巴西、阿聯(lián)酋、德國(guó)和俄羅斯9個(gè)國(guó)家的、約2700名跨國(guó)商務(wù)與休閑旅行者進(jìn)行了調(diào)查，從文化、基礎(chǔ)設(shè)施、生活標(biāo)準(zhǔn)等30個(gè)不同領(lǐng)域，對(duì)各國(guó)國(guó)家品牌作出評(píng)價(jià)。調(diào)查結(jié)果按照地區(qū)被分別統(tǒng)計(jì)，再綜合專家意見，由此得出“2008國(guó)家品牌指數(shù)”的最終排名。今年排名前十的國(guó)家是：澳大利亞、加拿大、美國(guó)、意大利、瑞士、法國(guó)、新西蘭、英國(guó)、日本、瑞典。

　　在北京奧運(yùn)會(huì)前后，美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》、英國(guó)路透社等多家境外媒體，多次為北京奧運(yùn)會(huì)“算賬”，認(rèn)為“中國(guó)為籌備北京奧運(yùn)會(huì)共支出約400億美元，其中包括大量基礎(chǔ)設(shè)施投資”。在本月最新公布的“2008國(guó)家品牌指數(shù)”中，中國(guó)位列“年度最受矚目國(guó)家品牌”及“未來之星”兩個(gè)單項(xiàng)排名榜首；和2007年同一調(diào)查結(jié)果相比，中國(guó)被受訪者評(píng)為“正在流行的國(guó)家品牌”。但在78個(gè)國(guó)家中，中國(guó)國(guó)家品牌的整體排名為第56位，據(jù)此美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》記者在其“中國(guó)日志”的博客中，認(rèn)為北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)形象的提升效果有限。

　　首次大篇幅關(guān)注中國(guó)

　　記者仔細(xì)查看了前3年(2005～2007年)“國(guó)家品牌指數(shù)”的原文報(bào)告，發(fā)現(xiàn)盡管在某些單項(xiàng)排名中，能看到“中國(guó)”的身影，但對(duì)“中國(guó)”著墨甚少，甚至根本未提及中國(guó)國(guó)家形象到底排名第幾。

　　然而，在這份長(zhǎng)達(dá)64頁的“2008國(guó)家品牌指數(shù)”報(bào)告中，除了依然能在單項(xiàng)排名中看到“中國(guó)”外，調(diào)查者首次用了4頁篇幅描述中國(guó)國(guó)家品牌：在第42～43頁，詳述北京奧運(yùn)會(huì)和中國(guó)國(guó)家品牌間的關(guān)系，同時(shí)在第48～49頁，詳細(xì)對(duì)比了中國(guó)和意大利兩個(gè)文明古國(guó)的品牌形象。

　　整份報(bào)告除了分別用了4頁，來介紹美國(guó)和中國(guó)的國(guó)家品牌外，沒對(duì)其他國(guó)家有大篇幅描述，由此足見“2008國(guó)家品牌指數(shù)”報(bào)告對(duì)中國(guó)國(guó)家品牌的重視。而在報(bào)告展開對(duì)中國(guó)國(guó)家品牌的描述和評(píng)價(jià)時(shí)，記者幾乎在每段都看到了“北京奧運(yùn)會(huì)”的字眼。

　　2008年，中國(guó)國(guó)家品牌排名第56位，并在30項(xiàng)單項(xiàng)排名中斬獲兩項(xiàng)冠軍：“年度最受矚目國(guó)家品牌”(第1名)和“未來之星”(第1名)，另外還在4個(gè)領(lǐng)域位居前10，分別是：“最具真實(shí)原貌的國(guó)家品牌”(第10名)、“最具有歷史的國(guó)家品牌”(第7名)、“藝術(shù)和文化最佳的國(guó)家品牌”(第9名)和“經(jīng)商最理想的國(guó)家品牌”(第7名)。

　　其他28項(xiàng)單項(xiàng)評(píng)比的奪冠國(guó)分別是：美國(guó)(經(jīng)商最理想)、美國(guó)(最佳購(gòu)物)、澳大利亞(最佳商業(yè)旅行)、澳大利亞(最佳戶外活動(dòng)和體育運(yùn)動(dòng))、澳大利亞(最想居住)、意大利(最佳藝術(shù)和文化)、意大利(最佳美食)、新西蘭(最具真實(shí)原貌)、新西蘭(最佳自然美景)、新西蘭(居民最友好)、新西蘭(最佳再度旅游地)馬爾代夫(最佳海灘)、馬爾代夫(最適合休閑放松)、加拿大(最適合家庭居住)、加拿大(經(jīng)商最容易)、埃及(最具歷史感)、阿聯(lián)酋(最適合度假和居住)、挪威(最安全)、泰國(guó)(最物有所值)、荷蘭(旅游最便利)、瑞典(生活水平最高)、荷蘭(政治最自由)、日本(科技最發(fā)達(dá))、日本(最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品)、日本(最佳會(huì)議舉辦地)、日本(未來最佳經(jīng)商地)、日本(最佳夜生活)、瑞典(最環(huán)保)。

　　奧運(yùn)推高中國(guó)排名

　　報(bào)告承認(rèn)了奧運(yùn)對(duì)中國(guó)國(guó)家品牌的正面影響�！�2008國(guó)家品牌指數(shù)是在一個(gè)奧運(yùn)年開展的調(diào)查，當(dāng)全世界都將焦點(diǎn)集中在中國(guó)這個(gè)國(guó)度、它為奧運(yùn)進(jìn)行的各項(xiàng)準(zhǔn)備，以及它如何舉辦這場(chǎng)全世界最盛大的活動(dòng)之時(shí)，這屆奧運(yùn)會(huì)讓我們?cè)谡{(diào)查時(shí)，思考為什么奧運(yùn)能對(duì)國(guó)家品牌的影響如此深遠(yuǎn)，尤其會(huì)對(duì)中國(guó)日后的國(guó)家品牌產(chǎn)生什么影響�！眻�(bào)告隨后也披露了“思考”結(jié)果，“對(duì)主辦國(guó)而言，奧運(yùn)顯然是展示國(guó)家品牌的絕佳機(jī)會(huì)。因?yàn)閵W運(yùn)能展示該國(guó)真實(shí)色彩和獨(dú)特體驗(yàn)，能從細(xì)節(jié)、真實(shí)性和特質(zhì)上全面展現(xiàn)主辦國(guó)品牌�！�

　　報(bào)告認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)對(duì)主辦國(guó)的“這種影響和益處是長(zhǎng)久的”。文中舉例說，2000年澳大利亞悉尼奧運(yùn)會(huì)后，由于其志愿者的優(yōu)秀表現(xiàn)給游客和媒體留下了深刻印象，澳大利亞迄今為止仍被受訪者認(rèn)為是“人民最友善”的國(guó)度之一。

　　在談及北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家品牌的具體影響時(shí)，報(bào)告毫不吝嗇地用了諸如“非凡的”、“有意義的”、“極度高雅的”、“不可思議的”等形容詞，高度贊揚(yáng)了北京奧運(yùn)會(huì)開閉幕式、奧運(yùn)場(chǎng)館建筑以及干凈的城市環(huán)境，并稱“在歷屆奧運(yùn)會(huì)中，沒有任何主辦城市能像北京一樣，為各國(guó)運(yùn)動(dòng)員提供如此舒適的餐飲服務(wù)”。

　　除此之外，“中國(guó)贏得最多金牌”這一事實(shí)，傳達(dá)的是“中國(guó)渴望在世界舞臺(tái)上展現(xiàn)其領(lǐng)導(dǎo)能力，以及普通中國(guó)人因此增強(qiáng)了國(guó)家自豪感，在與世界打交道時(shí)更自信”的信息。報(bào)告相信，“世界對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的完整體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)，日后不但會(huì)推高中國(guó)國(guó)家品牌的整體排名，同時(shí)在一些單項(xiàng)排名比如環(huán)境保護(hù)、基礎(chǔ)設(shè)施和人民生活水平上，也能同樣如此。

　意大利各項(xiàng)指數(shù)高于中國(guó)

　　報(bào)告還對(duì)中國(guó)和意大利這兩個(gè)文明古國(guó)進(jìn)行了詳細(xì)比較和研究。中意兩國(guó)交流雖早已始于13世紀(jì)的馬可·波羅，但今天兩國(guó)在打造國(guó)家品牌的戰(zhàn)略上卻南轅北轍。雖然中國(guó)文明和文化更古老，但和意大利相比，現(xiàn)代中國(guó)的國(guó)家品牌要年輕得多，發(fā)展程度也低得多。報(bào)告認(rèn)為，關(guān)于兩國(guó)國(guó)家品牌“最有意思的差別”，在于本國(guó)人和外國(guó)人分別對(duì)這兩個(gè)國(guó)家品牌的評(píng)價(jià)。

　　意大利人自豪于本國(guó)文化，生活方式也讓他國(guó)羨慕，但和他國(guó)居民相比，意大利人對(duì)生活滿意度較低，對(duì)國(guó)家現(xiàn)狀也沒那么樂觀。報(bào)告舉了兩個(gè)例子來說明：由于政治分歧和技術(shù)因素，一家新的意大利旅游網(wǎng)站已籌備5年，迄今仍未建成；在2006年就已設(shè)計(jì)好的國(guó)家形象標(biāo)志，先后被意大利設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)和意大利政府拒絕采納。

　　然而，意大利的國(guó)家品牌卻被外人稱道，其藝術(shù)、文化、歷史、購(gòu)物以及餐飲，都是很多人的最愛。對(duì)此，報(bào)告的評(píng)價(jià)是，“意大利一直保持著‘全球知名度最高國(guó)家之一’的頭銜。2008年意大利是‘全球五大最令人向往的旅游目的地’，并在國(guó)家品牌整體排名中高居第四�！�

　　在談及“中國(guó)人對(duì)本國(guó)看法”時(shí)，報(bào)告再次強(qiáng)調(diào)了“奧運(yùn)會(huì)突出表達(dá)了中國(guó)人民對(duì)國(guó)家悠久歷史的自豪，也展現(xiàn)了中國(guó)的快速發(fā)展和對(duì)未來的期許”。奧運(yùn)會(huì)表達(dá)了“今天的中國(guó)和它的人民的一個(gè)很強(qiáng)烈的信念——中國(guó)正在世界事務(wù)中發(fā)揮領(lǐng)袖作用，對(duì)全球影響力與日俱增”。

　　盡管報(bào)告在中國(guó)部分幾乎全是正面評(píng)價(jià)，但也毫不諱言“外人”眼中中國(guó)國(guó)家品牌的不足之處：“盡管由于奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)國(guó)家品牌高調(diào)登場(chǎng)，但仍只表現(xiàn)出‘低水平的成熟度’，只有29%的全球受訪者對(duì)中國(guó)的總體評(píng)級(jí)為‘特別好’或‘很好’�！�

　　報(bào)告從總體印象(你是否知道這個(gè)國(guó)家存在，它在你腦中占據(jù)何種位置)、熟悉度(人們對(duì)這個(gè)國(guó)家有多了解，它的特色在哪兒)、關(guān)聯(lián)度(當(dāng)人們想到這個(gè)國(guó)家時(shí)，能聯(lián)想到什么形象)、偏愛度(人們有多看重該國(guó)的國(guó)家品牌，能產(chǎn)生多大共鳴)、考慮度(這個(gè)國(guó)家是你想過要去旅游的國(guó)家之一嗎)、決心(一旦決定了，人們有多想去那個(gè)國(guó)家)和支持度(人們會(huì)向自己的家人、朋友和同事推薦這個(gè)國(guó)家嗎)7個(gè)指標(biāo)，對(duì)中意兩國(guó)展開比較，結(jié)果“意大利在各項(xiàng)指數(shù)方面顯著高于中國(guó)”。