作為國家的基礎工業(yè)之一的鋼鐵工業(yè)，在營銷管理方面有著不同于其他行業(yè)的特點，特別是相對于消費品業(yè)而言，其特性更為鮮明：鋼鐵業(yè)是大規(guī)模連續(xù)生產(chǎn)，工序協(xié)同運轉(zhuǎn)，從礦石到最后的成品材，各工序之間協(xié)同作業(yè)；相對于其下游的制造業(yè)而言，是一個原材料的工業(yè)，它處于產(chǎn)業(yè)鏈的初級，因此其需求受到下游各行各業(yè)發(fā)展的影響，與整國國民經(jīng)濟的發(fā)展水平，發(fā)展狀況密切相關(guān)等等。鋼鐵產(chǎn)品的市場特性主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品品種多樣、產(chǎn)品市場特性不一、產(chǎn)品物流成本相對較高、生產(chǎn)周期相對較長、產(chǎn)品市場需求波動較大等幾方面。正是由于這些特點，鋼鐵行業(yè)產(chǎn)銷常常存在矛盾，一方面生產(chǎn)端不論需求的大小緩急，它只能是按自身的節(jié)奏固定的產(chǎn)出；而另一方面，其產(chǎn)出產(chǎn)品的用戶需求并不是固定不變，于是匹配產(chǎn)能，實現(xiàn)產(chǎn)銷之間的銜接就成為鋼鐵行業(yè)銷售部門的重要職能之一，而追求穩(wěn)定的營銷渠道又成為各鋼鐵企業(yè)渠道建設的重要目標。

鋼鐵企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀

1、鋼鐵企業(yè)的渠道類型

自國家執(zhí)行計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌以來，鋼鐵企業(yè)開始逐步建立自身的營銷渠道，經(jīng)過幾年的發(fā)展，鋼鐵行業(yè)的市場營銷渠道建形式多樣，精彩紛呈。從渠道主體來看，鋼鐵營銷渠道可分為三大類型：鋼廠自營渠道、中間商渠道和直供用戶。

鋼廠自營渠道的形式主要有：銷售辦事處、銷售分公司、商家參股經(jīng)營、獨立子公司等幾種。

中間商渠道的發(fā)展經(jīng)歷的階段主要有：代銷與聯(lián)銷、質(zhì)押代理、代理商制、廠家合資經(jīng)營等等。

而直供用戶一直倍受鋼廠青睞。各鋼廠不惜九牛二虎之力，不斷提高直供用戶的比例。在對直供用戶的服務模式上也不斷改進，如建立配送中心，執(zhí)行適時供貨等等，有的鋼廠還直接成為重要直供用戶的參股股東。

在這三種類型的渠道中，鋼廠自營營銷渠道先從了解市場、熟悉市場入手，隨著對市場的了解，逐步開始自主經(jīng)營。而中間商渠道的發(fā)展歷程表明，鋼廠在產(chǎn)品分銷上對商家的依賴在減少，在合作規(guī)則上的讓步也在減少，導致這些變化的根本原因是廠家自身所擁有、可控制的分銷能力在提高。

在目前的鋼鐵企業(yè)中，除個別超大型鋼鐵企業(yè)如寶鋼、武鋼自營渠道占主導外，大部分企業(yè)采用中間商渠道形式。同時隨著電子商務的發(fā)展，一些大中型的鋼鐵企業(yè)紛紛建起了自己的電子商務平臺，其直銷所占的比例也在不斷擴大。

2、營銷渠道的結(jié)構(gòu)

從營銷渠道的結(jié)構(gòu)角度來看，營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)主要包括渠道的層級結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和類型結(jié)構(gòu)等三方面的內(nèi)容。鋼材產(chǎn)品屬于工業(yè)品類型，因此對鋼材營銷渠道結(jié)構(gòu)的討論主要集中于分析鋼材營銷渠道的層級結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)。

對于大型鋼鐵企業(yè)來說，經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在鋼材營銷渠道層級結(jié)構(gòu)主要集中于三階以前。由于其產(chǎn)品的市場特性廣泛，其營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)幾乎涵蓋了上述幾種類型。在鋼廠所在的附近區(qū)域，其渠道結(jié)構(gòu)呈密集型；而鋼廠在全國各地所選擇合作的經(jīng)銷商、自營營銷渠道或者是對某一類產(chǎn)品設專項代理等，這些營銷渠道是選擇型的；對于一些新試新推產(chǎn)品，或由于某種產(chǎn)品應用范圍的特殊，有的鋼廠還設立了獨家代理。

國內(nèi)鋼鐵企業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前都建立了比較完善的渠道結(jié)構(gòu)，各鋼廠的主要渠道結(jié)構(gòu)形式有：直供用戶+代理商+分公司+配送中心；直供用戶+代理商+子公司；直供用戶+代理商+合資控股公司；直供用戶+代理商+分公司；直供用戶+代理商+分公司+銷售代表等等幾種。各鋼廠營銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇主要根據(jù)自身的產(chǎn)品特性和發(fā)展程度進行。

3、渠道的管理

針對已經(jīng)建立的營銷渠道，各個鋼鐵企業(yè)對已經(jīng)建立的這些渠道進行了一系列的管理，渠道的管理通常包括渠道的控制，渠道的評估與改進，渠道沖突的避免和處理等等。

對于鋼鐵企業(yè)的渠道控制而言，其渠道的控制主要含有兩個層次的內(nèi)容：一是廠家對一級渠道的控制；二是一級代理商對下游渠道的控制。廠家對渠道的控制通常因渠道的類型不同而各不相同：對于密集型渠道而言，需要控制的主要內(nèi)容有：渠道的長度、渠道成本以及人員控制。選擇性分銷渠道在渠道的控制上通常強調(diào)對區(qū)域的控制、對價格的控制、和對物流的控制。

對于鋼鐵企業(yè)而言，在對渠道的評估上通�？紤]以下內(nèi)容：對銷售額的貢獻、對利潤的貢獻、分銷商的能力、分銷商的合作狀況、分銷商的適應能力、分銷商對增長的貢獻、顧客滿意度。一般而言，廠家對于分銷系統(tǒng)定期進行評估，并根據(jù)評估的狀況進行響應的調(diào)整，在目前國內(nèi)鋼廠，每年進行渠道分銷商的調(diào)整比例大約占總量的10-25%。通常鋼廠進行分銷渠道的調(diào)整主要是基于三個方面的原因：一是現(xiàn)有的分銷渠道未達到發(fā)展的要求；二是客觀經(jīng)濟條件發(fā)生了變化；三是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生了變化。

4、渠道的沖突及解決

從各鋼廠幾年來的實際運作來看，渠道的沖突主要有以下幾方面：

1)、同質(zhì)沖突

同質(zhì)沖突指在一個市場中一家企業(yè)的分銷渠道與另一家企業(yè)的分銷渠道在同一水平上沖突。對于這一類沖突，與市場競爭相關(guān)，從鋼廠的角度出發(fā)，只要在不影響廠家的整體市場，不對渠道的利益造成惡性傷害的范圍內(nèi)，則可看作是渠道競爭的正�，F(xiàn)象，超出此范圍，鋼廠可通過鋼廠之間的協(xié)調(diào)來共同維護市場的經(jīng)營環(huán)境。

2)、水平?jīng)_突

水平?jīng)_突又稱橫向沖突，是指同一渠道中同一渠道層次的中間商之間的沖突，可能出現(xiàn)在同一類中間商之間如：兩家代理單位之間；也可能出現(xiàn)在不同類型的中間商之間如代理單位與廠家的自營渠道之間等等。對于這類沖突，首先必須認清市場的發(fā)展形勢，沖突處理的方向要以市場的發(fā)展方向為主，在此基礎上，兼顧各渠道的利益。

3)、多渠道沖突

當鋼廠建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售產(chǎn)品時所發(fā)生的渠道間的沖突。

從鋼廠的角度出發(fā)，解決之類沖突要符合廠家渠道建設的總體要求，考慮終端用戶的利益，在終端用戶與同行比較，不做出額外支付的前提下，加以協(xié)調(diào)，實現(xiàn)各渠道的利益均衡。當廠家在建立分銷渠道體系之后，總是希望各個渠道成員之間密切配合，相互協(xié)作，實現(xiàn)預定的目標。通過合作，渠道成員能夠各得其所，獲取比各行其是更多的收益。

鋼鐵企業(yè)渠道的發(fā)展趨勢

雖說鋼鐵企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道自成體系，鋼鐵產(chǎn)品在流通上也沒有出現(xiàn)大的問題。但總的來說，鋼鐵企業(yè)的營銷渠道普遍存在網(wǎng)絡分散、規(guī)模太小、抗風險能力差等特點。自營渠道多是一種“提籃子、搬磚頭”式經(jīng)營，還未形成氣候；中間商渠道還不是很規(guī)范，聯(lián)銷表面上是固定傭金，實際上隱性差價上隨意性較大，買斷經(jīng)營經(jīng)銷商只希望漲價利益，而降價風險基本上是廠家承擔，中間商并未真正向加工分銷轉(zhuǎn)變。在直銷上由于普遍存在結(jié)算周期問題，所占比例很低。

但市場總是不斷發(fā)展變化的，國內(nèi)的鋼鐵廠家和商家在渠道上出現(xiàn)了一些新的趨勢。

1、供應鏈扁平化

通過供應鏈的扁平化，企業(yè)可以減少供應過程的中間環(huán)節(jié)，降低中間費用，集中中間收益。同時供應鏈的扁平化，改善了信息傳遞的不對稱程度，降低了風險，減少渠道對風險收益的要求。供應鏈的扁平化是降低渠道成本的有力途徑。

2、優(yōu)化營銷渠道物流

鋼鐵企業(yè)渠道物流不僅僅包括商品實體在空間上的位移，還包括與商品實體有關(guān)的所有流通活動，除商品的運輸、倉儲活動之外，還包括配送、流通加工、包裝、裝卸、保管、物流信息處理等等活動。據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會常務副會長丁俊發(fā)介紹，現(xiàn)在一些企業(yè)的物流成本占產(chǎn)品總成本的20-30%，甚至更高。因此，建立系統(tǒng)化的渠道物流，對鋼鐵流通的各個環(huán)節(jié)進行合理優(yōu)化，精簡流程，從而實現(xiàn)規(guī)模效益，是鋼鐵企業(yè)渠道發(fā)展的新方向。

3、發(fā)展加工型流通商

現(xiàn)在，一些鋼鐵企業(yè)和鋼材中間商對分銷與加工配送相融合的營銷模式越來越重視，上海有家鋼材貿(mào)易企業(yè)已經(jīng)開始了冷熱板卷的加工、配送的實踐與探索。公司建立了5條冷熱軋矯直、縱剪分卷生產(chǎn)線，配備了35噸行車一臺，10噸行車4臺，年加工冷熱板卷的能力可達到18萬噸，成為上海地區(qū)最大的一家具有加工配送功能的現(xiàn)代流通型企業(yè)。該公司的加工配送這一物流體系得到了市場的認可，其具有各種配套服務齊全、協(xié)助用戶查詢資料、代訂寶鋼期貨、代辦托運等一條龍配送加工的功能，為用戶降低了采購成本。

這種加工型流通商的出現(xiàn)符合國外鋼鐵營銷的一般規(guī)律，必將成為國內(nèi)鋼鐵產(chǎn)品流通的一種必然趨勢。

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