2011年12月19日 來源：上海壹周 (2011.12.19 新聞04-08)

文/壹周記者 楊揚(yáng) 盧曉欣 潘一靈 李雪清圖/CFP IC
年底啦，開年會(huì)啦，發(fā)年終獎(jiǎng)啦，吃吃喝喝過新年啦……年終消費(fèi)和電影賀歲檔一樣，是商家必爭之地，是顧客必花之錢。2012年的1月，元旦新年和農(nóng)歷春節(jié)一頭一尾，加上被好萊塢電影點(diǎn)燃的“末世論”，使得這個(gè)年末消費(fèi)異�；鸨�。網(wǎng)絡(luò)“雙12”前腳剛走，虎視眈眈的商場打折后腳跟到，搶錢，搶貨，搶人氣，三“搶”拍案不驚奇

網(wǎng)絡(luò)：新生巨無霸
電商是個(gè)時(shí)髦詞。2011年電商大戰(zhàn)風(fēng)起云涌。到年末，圣誕、元旦、春節(jié)，三節(jié)一線，網(wǎng)購大戰(zhàn)愈演愈烈。而年末網(wǎng)購的大爆發(fā)并不是中國一枝獨(dú)秀�！癈yberMonday”（網(wǎng)購星期一）這個(gè)詞已正式進(jìn)入英語詞典�！靶瞧谝弧敝傅氖歉卸鞴�(jié)假期之后的第一個(gè)上班日，CyberMonday，就是感恩節(jié)假期之后的第一個(gè)上班日的網(wǎng)購促銷活動(dòng)。今年僅從“網(wǎng)購星期一”那天開始的“網(wǎng)購一周”（11月28日-12月2日），美國人就瘋狂在線購買了價(jià)值60億美元的東西，相比去年的51億美元飆升了15%。11-12月購物季的前32天，人們總計(jì)在網(wǎng)上消費(fèi)187億美元。把眼光轉(zhuǎn)回國內(nèi)，看看淘寶當(dāng)當(dāng)京東卓越們又掀起了怎樣的網(wǎng)購狂潮。

銷售戰(zhàn)：延續(xù)“雙12”的瘋狂
淘寶方面稱，12月12日零點(diǎn)過后的第一分鐘內(nèi)，有270萬人同時(shí)涌入淘寶網(wǎng)，快速找準(zhǔn)購買目標(biāo)并立即付款。短短10分鐘，淘寶網(wǎng)成交數(shù)量達(dá)51萬筆，支付寶交易額突破1億；僅僅一小時(shí)之中，就有278萬筆交易完成，成交額4.75億。據(jù)事后統(tǒng)計(jì)，“雙12”當(dāng)日淘寶的銷售總額達(dá)43.8億，而“雙11”的數(shù)字是33.6億。
那些隱匿在“旺旺”背后的網(wǎng)店客服的手指在電腦鍵盤上不停敲打，輪崗休息，銷售數(shù)據(jù)一步步攀高�！�12月12日我們的流量創(chuàng)了新高，比‘雙11’翻高了幾倍�！币痪W(wǎng)店人士告訴壹周記者，“雙12”當(dāng)日，該網(wǎng)站的銷售額飆至幾百萬，“比淡季高了10倍”。
淘寶那場持續(xù)24小時(shí)的瘋狂購買，吸引了上萬商鋪參與。有內(nèi)行分析：淘寶創(chuàng)造了這個(gè)購物節(jié)，就是想在其他電商年底“下手”前先搶一把。事實(shí)上，淘寶之外，各類網(wǎng)購平臺(tái)的“戰(zhàn)役”或明或暗早已打響。
“我們業(yè)內(nèi)人士知道，年底網(wǎng)購的價(jià)格戰(zhàn)都打得很兇�！蹦尘W(wǎng)購平臺(tái)的負(fù)責(zé)人陳先生稱，他的網(wǎng)站原計(jì)劃在“雙12”當(dāng)日推出“全場返現(xiàn)活動(dòng)”，“任意消費(fèi)都返現(xiàn)40%，這算是很大力度了”。然而12月7日傍晚，他在競爭對手網(wǎng)站上看到醒目的“12月8日返現(xiàn)40%”的廣告語，“趕在了我們前面”。于是陳先生召喚同事連夜開會(huì)緊急部署，最終決定：提前將“雙12”的所有廣告都放上網(wǎng)站。“促銷信息一旦提前公布，活動(dòng)前幾日的銷售就會(huì)很慘淡——大家心態(tài)都一樣，等著打折那天買嘛。”但為了不落人后，他只得如此。
“第二天下午我們的廣告上線，當(dāng)晚競爭對手又加大了促銷力度，從返現(xiàn)40%增至返現(xiàn)42%。于是我們又連夜開會(huì)，決定同樣返現(xiàn)42%�！�
作為消費(fèi)者，當(dāng)然樂見這樣的價(jià)格戰(zhàn)，但商家豈會(huì)白讓利？“我們廣告上線后，把競爭網(wǎng)站相當(dāng)一部分的客流又拉了回來。預(yù)計(jì)年底銷售額能突破3000萬�！�

物流定勝負(fù)：一定要給力
無論是雙“11”、雙“12”還是即將到來的其他節(jié)日，伴隨網(wǎng)購銷售額直線飆升的，是線下快遞公司的直接爆倉。淘寶店的留言板上，有網(wǎng)友哀怨地表示：“都快過年了，我光棍節(jié)買的襪子還沒送到，都一個(gè)多月了�。　�
歷次網(wǎng)購大戰(zhàn)之后，總有物流公司怨聲載道、默默收拾殘局的新聞。一些普通網(wǎng)店賣家的主頁上紛紛標(biāo)注：“發(fā)貨時(shí)間可能將延遲2至3天”、“注意：拍下商品5天后發(fā)貨”等等，僅有少數(shù)賣家會(huì)選擇聯(lián)邦快遞之類的跨國速遞公司。
隨之而來的是用戶體驗(yàn)的下降：退換貨難、物品丟失理賠難、發(fā)貨速度慢、快遞員代簽收等，問題多多。也有一些“受不了”這種高強(qiáng)度高負(fù)荷發(fā)件任務(wù)的物流公司，在臨近年末時(shí)緊急買車、招工�！氨瑐}是肯定的”，不同的只是延誤時(shí)間的長短。
“圣誕、元旦都好說，春節(jié)放假七天，據(jù)我了解絕大多數(shù)B2C的網(wǎng)站都不送貨。京東有自己的物流，可能會(huì)送�！睒I(yè)內(nèi)人士告訴記者，網(wǎng)購大戰(zhàn)到了尾聲，就得看“物流大戰(zhàn)”了。
“我知道有的品牌網(wǎng)站，今年春節(jié)‘拼’了。除了大年夜那天全體休息，初一開始就安排公司的快遞加班送貨。而且考慮到很多北方地區(qū)那時(shí)可能大雪封路沒法送，網(wǎng)站還提供食品類產(chǎn)品從代理商處提貨后代為適溫保存的服務(wù)，直到路通�！逼淇诒�促銷的苦心可見一斑。
物流的效率和價(jià)格，在網(wǎng)購也一片飄紅的大洋彼岸同樣重要。把消費(fèi)者拉去網(wǎng)上的原因除了亞馬遜之類的電子零售商不斷推出各種高折扣和活動(dòng)之外，正成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“免費(fèi)送貨”手段也扮演了關(guān)鍵角色。跟蹤網(wǎng)購記錄的網(wǎng)站comScore發(fā)現(xiàn)，80%的消費(fèi)者認(rèn)為，商家是否免運(yùn)費(fèi)是決定他們是否網(wǎng)購的重要因素。

商家：搶錢沒商量
與電商一樣，2011年末商場之爭硝煙四起。隨便走入任何一個(gè)商圈，都會(huì)被鋪天蓋地的“滿199減100”、“購5880送iPad2”等等誘惑得蠢蠢欲動(dòng)。荷包反正是管不住了，那就看看生意人又翻出了什么新花樣吧。

瘋狂模式：盛市與倉促
迫于淘寶“雙11”、“雙12”前赴后繼的圍堵，今年多家商場的年末促銷在12月初就早早啟動(dòng)。其中聲勢最大的非巴黎春天莫屬。除了打出“滿99減70”、“滿99減50”等傳統(tǒng)折扣之外，“通宵不打烊”和“消費(fèi)滿5880送iPad2”像是興奮劑一般讓全市9家商場夜夜爆滿。
于是顧客打了雞血，巴黎春天的員工打了雞血，黃牛也打了雞血。促銷活動(dòng)第一周的數(shù)據(jù)顯示，淮海店、五角場店、寶山店、成山店的客流量和銷售額與去年同期相比，分別增長了50%和70%。據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì)，12月2日-4日的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到2.4億元，且瘋狂還在繼續(xù)。
12月11日，記者剛走入巴黎春天中山公園店，立即被烏泱泱的人群嚇得倒退三步。從地下2層一路向上，整個(gè)商場儼然變身七浦路：營業(yè)員站在高處揮舞品牌LOGO招攬生意；還未拆封的紙箱被直接搬到了商鋪內(nèi)；黃色膠帶把各家店鋪圍成一個(gè)個(gè)不規(guī)則的區(qū)域，顧客們以沙丁魚的姿態(tài)從貨架、柜臺(tái)、地上搶出衣物，一派昌盛和混亂。
普通品牌不喜歡，喜歡的品牌買不到。這是很多參與“不打烊搶購”的顧客共同面臨的問題。僅以巴黎春天中山公園店為例，在幾乎所有二線品牌店鋪中，很少有當(dāng)季新款上架，低價(jià)的無非都是過季和庫存款式。有業(yè)內(nèi)人士分析，商場推出促銷活動(dòng)時(shí)，給予供應(yīng)商的回款率非常低，通常只有銷售總額的20%~30%。再扣除15%左右的人事費(fèi)用，最后只能剩下5%~15%的材料費(fèi)，所以一般供應(yīng)商在促銷活動(dòng)中吃虧最大。
無商不奸，之所以愿意吃虧促銷，其目的也很明確——快速清理庫存。與其讓這些商品堆在倉庫里賣不出去，還不如便宜賣掉收回原材料的費(fèi)用。不過巴黎春天卻否認(rèn)這種說法，“很多五折的貨品仍然在其他分店以全價(jià)銷售。”
當(dāng)然，要搶到ELAND、ONLY等品牌的打折貨品也不是不可能，但必須抱有足夠持久的耐心和足夠強(qiáng)壯的體魄。搶購長征一般從跨進(jìn)店鋪的第一秒開始，先要從無數(shù)雙手中迅速奪取中意的貨品，擠入每層樓收銀臺(tái)前望不到頭的隊(duì)伍，再提著大包小包坐在可以落腳的過道處盤點(diǎn)戰(zhàn)利品。巴黎春天里，汗打秋衣褲的顧客比比皆是，料峭冬夜，空調(diào)費(fèi)都省了。
第一輪“通宵不打烊”之后，消防隊(duì)、交警齊齊出動(dòng)，儼然一副如臨大敵的架勢。而在遭遇人流蜂擁而至的措手不及之后，巴黎春天也增派了超過10倍的安保人員。在走出中山公園店并不寬敞的大門時(shí)，四名安保大叔正用對講機(jī)與商場內(nèi)的同事對話，眼神警惕，大概中南海保鏢也就這樣了吧。
巴黎春天的瘋狂并不是前無古人。多年之前，百盛淮海路店就已經(jīng)讓人們見識(shí)過了什么叫做搶購，什么叫做排隊(duì)。限流進(jìn)場、店鋪如蝗蟲過境般被一掃而空、買單的隊(duì)伍從二樓一直排到樓下，這些畫面如今仍深深地刻在每個(gè)曾狂熱過的大腦中。
但今年，或許因?yàn)闀r(shí)機(jī)未到，12月中旬的百盛還未進(jìn)入瘋狂模式，“單柜滿299元立減150元”的促銷力度在今時(shí)今日也已經(jīng)風(fēng)光不再。
在最火爆的女裝樓層，雖然每個(gè)店鋪內(nèi)還是聚集著不少顧客，但與巴黎春天內(nèi)摩肩接踵相比，顯然還是相去甚遠(yuǎn)。如MANGO、VEROMODA、TENNIEWINNIE等促銷力度較大的品牌還能吸住人氣之外，其他品牌內(nèi)的顧客略顯冷靜。而男裝、家電、運(yùn)動(dòng)、化妝品等樓層的購物環(huán)境則更加舒適，挑選、試穿的顧客們足夠氣定神閑。
一位大型商場的負(fù)責(zé)人表示，像百盛周年慶和巴黎春天“不打烊”這樣的促銷模式雖然賺足人氣，但是由于人群集中量太大，存在安全隱患不說，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)肯定也不會(huì)愉快，反而會(huì)傷害品牌形象，“短期爆棚難以換來真正的銷售增長。”
也許只有在晚上9點(diǎn)的兌獎(jiǎng)時(shí)間，才能依稀找到一些百盛昔日的風(fēng)采。時(shí)間一到，本就狹窄的底樓大廳就會(huì)被手舉購物小票的人群擠得水泄不通，一陣驚喜與遺憾過后，人潮散去，場面又會(huì)回到不溫不火的狀態(tài)。甚至是接頭地標(biāo)的大門口，也被寒風(fēng)吹得寥寥無幾人。
而與百盛一街之隔的巴黎春天淮海店內(nèi)，盛極一時(shí)之后顯得越發(fā)冷清，顧客不緊不慢地試穿，營業(yè)員則帶著剛從疲憊中恢復(fù)的笑容侍立一旁。
年末促銷季是每個(gè)商家都不愿放棄的黃金時(shí)段，就連還未完成整體布置的虹口龍之夢也硬要分上一杯羹。
開業(yè)僅10天，匆匆上馬的龍之夢虹口店就屢屢被投訴油漆味過重、吸煙室像悶罐子、電梯故障多等諸多問題。對開業(yè)倉促、設(shè)備不完善并不知情的熱情消費(fèi)者仍舊在商家公布的開業(yè)之日如約而至。然而據(jù)稱有72家店鋪的B2餐飲樓面內(nèi)，約有1/3商鋪還未開張，“coming soon”的招牌比比皆是。濃重的油漆味縈繞，顧客一下底層電梯就必須用手或者紙巾捂住鼻子，匆匆逃離。
龍之夢虹口店的工程部解釋：“絕對不會(huì)在營業(yè)時(shí)間施工，油漆味或是從附近工地傳來�！钡�是對于如何處理，工作人員只能無奈表示“具體情況仍需要在工作日咨詢相關(guān)部門。”
再看“全場商品9折，部分折上7折，折后滿288元贈(zèng)送指定襪子一雙”的促銷力度，也許龍之夢還未領(lǐng)略到年末折扣季的慘烈競爭，明顯誠意不足。

再接力：那些不緊不慢
或許是因?yàn)樽吒叨寺肪�，內(nèi)部相連的梅隴鎮(zhèn)伊勢丹兩幢商場內(nèi)完全不見洶涌的人潮。
平日里空曠的商場在12月中旬仍舊維持現(xiàn)狀，原本用來安置日本商品特賣會(huì)的梅隴鎮(zhèn)廣場中庭現(xiàn)在被特價(jià)服飾特賣場占據(jù)。然而與日貨特賣會(huì)形成鮮明對比的是，除了幾臺(tái)按摩椅依然保持較高使用率之外，服飾區(qū)卻難見盛況。
與巴黎春天、百盛等商場不同，梅隴鎮(zhèn)伊勢丹并未采取“滿XXX減XXX”的促銷手段，而是以店內(nèi)品牌自己的打折活動(dòng)為主，可以稱作“各自為戰(zhàn)”。
主打“圣誕節(jié)”概念的商場活動(dòng)將時(shí)間定為12月12日-12月25日。其將主要目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童及家庭的同時(shí)，再把某個(gè)別品牌打包融合為“體貼紳士禮”和“時(shí)尚白領(lǐng)禮”，但由于商品檔次較高、打折度不大的原因，未能給人“瘋狂血拼”的欲望。折扣季梅隴鎮(zhèn)伊勢丹仍然堅(jiān)持“細(xì)細(xì)挑慢慢選”的購物環(huán)境。
而在時(shí)尚快消——GAP、馬莎、H&M、優(yōu)衣庫——相對集中的南京西路，氣氛也相對平常。事實(shí)上，是否處在年末打折季對于這些人氣持久的品牌來說并沒有多大的區(qū)別，平時(shí)已經(jīng)夠火爆，現(xiàn)在依舊。
不過馬莎的BA透露，今年的促銷折扣可以說已經(jīng)到了底線，很多單品的價(jià)格降到了歷史最低。尤其品牌主打的鞋類，也有部分參加低至3折的店鋪活動(dòng)。作為明星產(chǎn)品的內(nèi)衣也已經(jīng)在原價(jià)本身就不高的基礎(chǔ)上再打折。
與所有時(shí)尚快消品相同，H&M、GAP、優(yōu)衣庫都將過季商品擺入了“兩件XXX”，“滿XXX減XXX”的折扣區(qū)。至于新款，還是不要奢望可以有誘人的價(jià)格出現(xiàn)。