Amy走進(jìn)星巴克國(guó)貿(mào)店，為自己點(diǎn)了一杯卡布基諾，她并沒(méi)有太在意——她比以前多掏了3塊錢，隨后她點(diǎn)了一份點(diǎn)心。一切都是老樣子，直到Amy開(kāi)始吃那幾塊小點(diǎn)心，她皺了皺眉頭，叫來(lái)了服務(wù)生，那男孩無(wú)奈地告訴他，或許是更換了供應(yīng)商的原因。

　　Amy如果再細(xì)心一點(diǎn)的話，就會(huì)有驚人的發(fā)現(xiàn)了。除了桌椅、音樂(lè)、壁畫還是老模樣外，她所熟悉的這家店已經(jīng)面目全非：牛奶、杯具、吸管、攪拌棒、糕點(diǎn)、糖包、汽水等等，幾乎所有的東西在最近幾個(gè)月都已經(jīng)變了樣。如今誘人的藍(lán)莓奶酪從東莞遠(yuǎn)道而來(lái)，杯中的牛奶變成了蒙牛品牌的，而這些原本大都是進(jìn)口的。

　　一直以“出售氣質(zhì)”而顯得與眾不同的星巴克公司正在中國(guó)小心翼翼的進(jìn)行著一系列的改革。在開(kāi)出第一家咖啡店36年后，舒爾茨先生(星巴克創(chuàng)始人)正在朝著他全球4萬(wàn)家店鋪的理想邁進(jìn)，而很多人預(yù)言，其中1萬(wàn)家將出現(xiàn)在大中華區(qū)市場(chǎng)。規(guī)模急劇擴(kuò)大導(dǎo)致了星巴克公司開(kāi)始審視每一家供應(yīng)商在供應(yīng)能力特別是供應(yīng)價(jià)格上的優(yōu)劣。

　　為了獲取更多的回報(bào)，星巴克的行為看上去有些“危險(xiǎn)”。在大量更換供應(yīng)商降低成本、改革薪酬體系的同時(shí)，星巴克中國(guó)在4月28日還全面漲價(jià)。分析人士認(rèn)為，提價(jià)對(duì)于星巴克這樣性質(zhì)的公司是提高回報(bào)的好辦法，畢竟他的消費(fèi)人群對(duì)于價(jià)格的敏感程度不高。但是降低成本的做法有些“風(fēng)險(xiǎn)”，不要說(shuō)降低成本，如果服務(wù)水準(zhǔn)下降也會(huì)帶來(lái)品牌的傷害，就算是可能質(zhì)量沒(méi)有下降也會(huì)讓消費(fèi)者反感。畢竟，在中國(guó)眾多“小資”的中產(chǎn)階級(jí)者眼里，星巴克可不是一家咖啡店，如果他們突然哪天得知自己一直鐘愛(ài)的星巴克的“格調(diào)”大為降低了，他們可未必會(huì)去討論到底質(zhì)量是否也下降。

　　“在控股美大星巴克收回管理權(quán)后，我們很自然地會(huì)全面觀察和檢討過(guò)去的經(jīng)營(yíng)方式并作出一些調(diào)整和改善�！毙前涂舜笾腥A區(qū)副總裁翁以登在接受本報(bào)獨(dú)家專訪時(shí)表示。翁特別強(qiáng)調(diào)，“依靠特別的氣質(zhì)來(lái)贏得市場(chǎng)的星巴克，隨時(shí)以警惕的心態(tài)在對(duì)待保持氣質(zhì)這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)店數(shù)量的增加不會(huì)稀釋我們的品質(zhì)，重要的是看每一家店是不是都做得很好�！�

　　但翁以登或許應(yīng)該聽(tīng)聽(tīng)他的員工是怎么想的。一家星巴克店的普通員工Ben對(duì)本報(bào)表示，“以前的杯子是美國(guó)進(jìn)口的，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)的質(zhì)地沒(méi)那么堅(jiān)硬，甚至有時(shí)候會(huì)擔(dān)心加熱水會(huì)變形；攪拌棒從木質(zhì)的換成了塑料的，質(zhì)量都不如從前了，盡管我能理解這樣做法的理由，但我依舊不希望以損失消費(fèi)者體驗(yàn)為前提�！�

　　本報(bào)采訪的數(shù)位國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人士認(rèn)為，這種成本調(diào)控可能已經(jīng)影響到星巴克的品質(zhì)，而這也許最終將稀釋掉它在中國(guó)獨(dú)有的氣質(zhì)。作為一家崇尚體驗(yàn)和文化的公司，星巴克也許高估了中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的忠誠(chéng)度，它正滑入一個(gè)危險(xiǎn)的境地。

　　突變

　　“一夜之間，星巴克全國(guó)都漲價(jià)了，我們事先一點(diǎn)都不知道。”北京星巴克店員Ben現(xiàn)在回憶起來(lái)還感覺(jué)有些不可思議。

　　據(jù)了解，此次星巴克全線產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)的幅度在15%左右，拿鐵、卡布基諾、星冰樂(lè)等飲品基本上漲3元，奶酪蛋糕上漲4元。而在2006年10月，美國(guó)星巴克漲價(jià)時(shí)的幅度只有3%左右。

　　對(duì)此，翁以登回應(yīng)這只是一次“微小的變動(dòng)”，從而保持全國(guó)的統(tǒng)一。而本報(bào)從上海、廣州星巴克了解的情況顯示，價(jià)格的調(diào)整事實(shí)都是上漲。

　　但這僅僅是一幕前奏。

　　隨后一個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，星巴克陸續(xù)在全國(guó)和華北區(qū)域更換了牛奶、杯具、吸管、攪拌棒、糕點(diǎn)、糖包、汽水等供應(yīng)商。雖然翁以登反復(fù)強(qiáng)調(diào)“這并沒(méi)有什么特別”，但如此密集的行動(dòng)不得不讓人與“面目全非”這樣的形容聯(lián)系起來(lái)。

　　蒙牛乳業(yè)集團(tuán)總裁助理?xiàng)钤亠w告訴本報(bào)，與星巴克的合作在6月份正式啟動(dòng)，目前在北京、天津、成都等9個(gè)城市先期展開(kāi)，隨后將擴(kuò)展到全國(guó)市場(chǎng)。事實(shí)上，這些城市已經(jīng)基本囊括了星巴克擁有管理權(quán)限的地區(qū)，而星巴克此前的牛奶供應(yīng)商雀巢公司則沒(méi)有對(duì)此發(fā)表評(píng)論。

　　據(jù)翁以登介紹，杯子等咖啡用具的更換應(yīng)當(dāng)是全國(guó)統(tǒng)一的，時(shí)間上可能會(huì)略有差異。目前上海統(tǒng)一星巴克店鋪內(nèi)還未更換此類產(chǎn)品。

　　太古(廣州)糖業(yè)有限公司北京代表處賈曉慧認(rèn)為：“星巴克股權(quán)情況的改變，可能是影響其經(jīng)營(yíng)策略的重要原因”。太古替代了怡口成為目前星巴克華北地區(qū)的糖包供應(yīng)商。

　　另一位星巴克店員Tommy告訴記者，北京地區(qū)的糕點(diǎn)此前由美大星巴克自己的工廠生產(chǎn)，但現(xiàn)在工廠已經(jīng)關(guān)閉，4月份后一段時(shí)間內(nèi)由一家北京星級(jí)酒店供應(yīng)，后來(lái)又更換為東莞的廠家。

　　據(jù)了解，目前為北京星巴克提供三明治的則為北京航空食品有限公司，其它糕點(diǎn)的供應(yīng)商為東莞黑玫瑰食品有限公司。后者銷售經(jīng)理Jennifer在接受采訪時(shí)表示雙方的合作自去年開(kāi)始就在重慶、西安等地陸續(xù)展開(kāi)。

　　擴(kuò)張必須降低成本

　　截至6月14日，星巴克在大中華區(qū)開(kāi)店數(shù)量達(dá)到514家，其中超過(guò)250家在中國(guó)大陸市場(chǎng)。在二線市場(chǎng)，星巴克目前布局到大連、青島、西安、成都、重慶、沈陽(yáng)六個(gè)城市。

　　對(duì)“1萬(wàn)家”的說(shuō)法翁以登不置可否，“這只是外界的猜測(cè)和想象，我們期望未來(lái)有2萬(wàn)家星巴克店落戶在亞太區(qū)，當(dāng)然中國(guó)是亞太區(qū)最重要的市場(chǎng)”。

　　在中國(guó)快速成長(zhǎng)的星巴克，無(wú)疑將變得越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，而從目前來(lái)看，供應(yīng)鏈重建的過(guò)程中星巴克在成本控制上下了很大功夫。當(dāng)被問(wèn)及此時(shí)，翁以登的回答非常模糊：“有沒(méi)有商業(yè)考慮，很難評(píng)論，任何公司都會(huì)隨時(shí)檢討供應(yīng)商、質(zhì)量、成本等問(wèn)題”。

　　Ben為記者舉例說(shuō)，星巴克北京店的礦泉水由巴黎水換成了圣培露，后者在超市的售價(jià)比前者低出2—3元，牛奶以前用的都是進(jìn)口的雀巢奶，而從東莞來(lái)的糕點(diǎn)現(xiàn)在連外帶的獨(dú)立包裝也沒(méi)有了，“成本應(yīng)該是普遍降下來(lái)了”。

　　細(xì)微的變化還包括，公司對(duì)糕點(diǎn)的定損比例作出了調(diào)整，從25%下調(diào)到10%；同時(shí)，大部分糕點(diǎn)的定損期限也從以前的24小時(shí)提高到了48小時(shí)。這意味著消費(fèi)者吃到不那么完美的糕點(diǎn)的概率大幅提高。

　　星巴克拒絕透露上述所有更換了的供應(yīng)產(chǎn)品以往以及現(xiàn)在的價(jià)格。但是根據(jù)本報(bào)記者的調(diào)查，絕大多數(shù)的產(chǎn)品價(jià)格都有不少幅度的下降，特別是進(jìn)口產(chǎn)品更換成國(guó)內(nèi)廠商的。

　　“當(dāng)全部采取直營(yíng)模式并且開(kāi)店數(shù)量呈現(xiàn)幾何增長(zhǎng)的時(shí)候，星巴克現(xiàn)在會(huì)更多地考慮成本問(wèn)題，與供應(yīng)商的談判權(quán)也在加大”，一位不愿具名的營(yíng)銷專家評(píng)價(jià)說(shuō)。

　　利益陷阱

　　從目前來(lái)看，每天全球5家店的擴(kuò)張速度并沒(méi)有令星巴克迷們對(duì)它的追捧程度有所下降，其盈利能力也未見(jiàn)減弱，其2005-2006財(cái)年?duì)I收為78億美元，比同期增長(zhǎng)22%。不久前發(fā)布的本財(cái)年第二季度報(bào)表顯示，營(yíng)收增長(zhǎng)20%，利潤(rùn)增長(zhǎng)18.5%。這家成立了36年的公司市值已經(jīng)從4億美元增長(zhǎng)到150億美元。

　　一方面，舒爾茨希望把星巴克打造成超越麥當(dāng)勞的連鎖品牌，另一方面，他也公開(kāi)表示對(duì)失去“星巴克式體驗(yàn)”的擔(dān)憂。

　　作為一家“出售氣質(zhì)”的公司來(lái)說(shuō)，星巴克的品牌形象在中國(guó)市場(chǎng)得到了尤其淋漓的體現(xiàn)�！斑M(jìn)入一個(gè)迅速擴(kuò)張期后，星巴克這樣的做法無(wú)可厚非，但它要當(dāng)心掉進(jìn)成本控制后所可能形成的利益陷阱中”，上述營(yíng)銷人士說(shuō)，“星巴克的擁躉對(duì)它的價(jià)格變化不會(huì)那么敏感，但一旦以犧牲品質(zhì)為代價(jià)將會(huì)是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)�！�

　　同大多數(shù)的跨國(guó)公司一樣，星巴克需要在中國(guó)重新調(diào)整定位，它尋找新的平衡點(diǎn)的商業(yè)邏輯在于它不僅僅是一家販賣咖啡的公司，更是一家懂得品質(zhì)的公司。但現(xiàn)在必須時(shí)刻小心的是，星巴克不能擊破平衡的底線。

　　星巴克還需要憂慮的是，它在中國(guó)的大多數(shù)白領(lǐng)顧客并不是咖啡文化忠實(shí)的追隨者，現(xiàn)在他們享受的只是“獨(dú)特的格調(diào)”，這種特殊的市場(chǎng)環(huán)境決定了一旦星巴克的改變一旦超出了一定界限，他們也許會(huì)迅速拋棄它。

　　而本報(bào)進(jìn)一步了解到的情況是，除了在價(jià)格和供應(yīng)鏈上爭(zhēng)取利潤(rùn)外，星巴克在其他方面也作出了不同以往的嘗試。

　　星巴克的薪酬體制在兩個(gè)月前發(fā)生了變化，以往“時(shí)薪＋獎(jiǎng)金”的計(jì)酬形式被單獨(dú)的時(shí)薪所代替，店長(zhǎng)以下員工的收入不再與門店銷售利益掛鉤，時(shí)薪則由每小時(shí)6.4元提高到了每小時(shí)8元。

　　除此之外，有員工透露，星巴克正在有計(jì)劃地提高勤工儉學(xué)員工的比例，目前不到10%，未來(lái)有可能會(huì)達(dá)到50%以上，跟美國(guó)水平相當(dāng)。Tommy表示，“兼職員工的時(shí)薪與正是員工相同，但不享受保險(xiǎn)、公積金等待遇，會(huì)給公司節(jié)省一大筆開(kāi)支�！�