房企淘金三四線城市再調(diào)查：蜜糖還是毒藥？
去年，因庫存壓頂、去化緩慢而令本想啖頭湯的房企多數(shù)折戟三四線城市，無奈之下紛紛出逃，并回歸一二線市場，一次突圍存量、開拓增量的努力暫告段落。
然而，近期，通過與房地產(chǎn)企業(yè)的近距離接觸，我們發(fā)現(xiàn)，類似恒大、碧桂園這樣的以三四線城市為主力市場的公司，今年上半年業(yè)績大幅提升，新城地產(chǎn)、海亮地產(chǎn)亦如是。即使是一直被認(rèn)為是人口凈流出的中西部城市，也有不錯(cuò)的市場表現(xiàn)。
但是需要冷靜認(rèn)識(shí)的是，我之蜜糖，恐是彼之砒霜。不是所有三四線城市都能讓房企淘到金，也不是所有生意手法和業(yè)態(tài)模式都適應(yīng)這個(gè)市場，這早就不是一個(gè)單一化時(shí)代了，唯有具體情況具體分析，將彼之經(jīng)驗(yàn)消而化之、擇而從之，才能最大可能地避風(fēng)險(xiǎn)、漲業(yè)績。
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“我們?cè)诶_的項(xiàng)目2012年前總共銷售只有2000萬元，但今年半年不到就賣了6億元�！痹�2014年博鰲地產(chǎn)論壇上，海亮地產(chǎn)總裁周迪永的一席話，讓業(yè)界開始重新思索三四線城市的價(jià)值。
另外，蘭州、西寧樓市之前不太被看好，在今年上半年卻有完全不同于其他城市的好業(yè)績。
新城控股高級(jí)副總裁歐陽捷也有相同的感受，子公司新城B股1~7月累計(jì)合同銷售金額達(dá)99.48億元，同比增加35.14%。而新城B股的業(yè)績主要來自于南京、蘇州、無錫、常州等二三線城市。而以三四線城市樓盤銷售為主的恒大地產(chǎn)和碧桂園的銷售業(yè)績?cè)龇�，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了前十名的其他地產(chǎn)商。
歷史似乎又回到了循環(huán)的軌道上。2011年，正是一二線城市的樓市限購，給三四線城市的樓市帶來了一輪銷售行情，之后也正是因?yàn)槿木�城市樓市的供應(yīng)過剩，導(dǎo)致去年一二線城市的樓市集體爆發(fā)。那么在今年一二線城市整體銷售慘淡的大背景下，三四線城市會(huì)有新一輪的樓市行情嗎？
銷售平均數(shù)據(jù)很糟糕
如果僅憑歐陽捷和周迪永的介紹，就誤以為三四線城市樓市都不錯(cuò)，那么將會(huì)“吃藥”的。
中房信集團(tuán)總裁丁祖昱非常明確地告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞(微博)》記者，成交放量的三四線城市只是少數(shù)。中房信集團(tuán)提供給記者的一組數(shù)據(jù)顯示，上半年，在47個(gè)三四線城市中，只有9個(gè)城市成交較去年同期有增長，絕大多數(shù)城市成交是較去年同期下跌的，三四線城市的總體銷售面積下滑幅度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一二線城市。其中，包頭、肇慶、揚(yáng)州等城市銷售面積下滑超過四成，茂名和龍巖的成交跌幅更是在60%附近。
即使是成交增長的城市，不同樓盤的銷售業(yè)績也是完全不同的。以徐州為例，盡管上半年的銷售數(shù)據(jù)有8%的增幅，但當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)商卻絲毫沒有感受到銷售業(yè)績?cè)鲩L。一位從2010年就在徐州銷售當(dāng)?shù)貥潜P的上海房企外派員工說，當(dāng)?shù)氐姆孔蝇F(xiàn)在很難賣，供給量太大需求卻有限。
億翰智庫上市公司研究中心副主任張化東說，成交量增長幅度大的三四線城市其實(shí)非常有限。
蘭德咨詢總裁宋延慶更直截了當(dāng)?shù)卣f，恒大和碧桂園的業(yè)績大幅上升，和當(dāng)?shù)爻鞘袠鞘谐山涣康淖儎?dòng)并無關(guān)系，主要是依靠他們的產(chǎn)品競爭力把當(dāng)?shù)氐男￠_發(fā)商趕出了市場，最終才有了銷售業(yè)績的大幅增長。
事實(shí)上，在業(yè)界早有一種說法，類似恒大、碧桂園這樣的大地產(chǎn)商所進(jìn)入的中小城市，一般都把大部分的需求“收割”了，其他的開發(fā)商再進(jìn)入這些城市，基本就沒有什么機(jī)會(huì)了。
這種銷售平均數(shù)據(jù)很糟糕，個(gè)別企業(yè)銷售大幅增長的現(xiàn)象，反映了房地產(chǎn)行業(yè)正在面臨大規(guī)模兼并重組的趨勢。
撿漏策略獲勝
蘭德咨詢總裁宋延慶認(rèn)為，當(dāng)前仍然是進(jìn)入三四線城市的好時(shí)機(jī)，因?yàn)槿木�城市的土地相對(duì)更便宜，開發(fā)商的利潤空間并不比一二線城市低，也有機(jī)會(huì)快速銷售。例如，碧桂園在惠州等地開展的全民營銷，給出的提成金額達(dá)到2%，大大高于其他區(qū)域。
“有些三四線城市看重圈層，通過圈層營銷就能鎖定當(dāng)?shù)氐闹饕蛻簦湍艽_保項(xiàng)目的營銷業(yè)績；有些三四線城市，尤其像海南那樣的旅游城市，就要進(jìn)行全國性的營銷來促進(jìn)銷售。而為了保證中介愿意帶客源前來，必須要給出與一二線城市一樣的高額提成。”宋延慶說，經(jīng)過提成幅度的上調(diào)，三四線城市樓盤給的營銷提成金額大致和一二線城市相當(dāng)，但是銷售總價(jià)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這些城市便宜，更容易吸引經(jīng)紀(jì)人賣力推廣。
除了營銷之外，開發(fā)商還需要在三四線城市比拼各自手上所擁有的其他社會(huì)資源，往往社會(huì)資源越多，越容易在三四線城市取得好業(yè)績。
在每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)社舉辦的2014年第四屆中國價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)上，協(xié)信控股總裁劉愛明就提出了商住產(chǎn)集成的商業(yè)模式，用商業(yè)、產(chǎn)業(yè)去吸引客戶、留住客戶，最終帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐淖≌禺a(chǎn)銷售量上升。
中南控股集團(tuán)有限公司董事局董事、總裁陳小平也提出過類似的觀點(diǎn)，通過在三四線城市著重發(fā)展包括商業(yè)、住宅、產(chǎn)業(yè)、公共基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的生活圈開發(fā)，留下客戶，最終將整個(gè)區(qū)域發(fā)展成熟。
通過這些策略，一些擁有綜合業(yè)態(tài)開發(fā)能力的開發(fā)商，今年上半年在三四線城市都取得了不錯(cuò)的銷售成績。除了恒大和碧桂園之外，在開發(fā)城市綜合體方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的新城控股旗下的新城B股今年1~7月也有35%的銷售業(yè)績?cè)鏊佟?br />
信貸危機(jī)中的商業(yè)機(jī)會(huì)
據(jù)《東方早報(bào)》報(bào)道稱，在7月25日舉行的2014年上半年全國銀行業(yè)監(jiān)督管理工作會(huì)議暨經(jīng)濟(jì)金融形勢分析會(huì)議上，銀監(jiān)會(huì)主席尚福林表示，部分地區(qū)已出現(xiàn)房企甚至業(yè)主違約，一些中小房企的資金鏈緊張，三四線城市相關(guān)信貸風(fēng)險(xiǎn)需高度關(guān)注。
上述報(bào)道說，有不愿具名的開發(fā)商稱，三四線城市樓市成交量和成交價(jià)下滑嚴(yán)重，不少房企資金壓力備受考驗(yàn)。特別是中小型房企，它們的融資渠道單一，融資成本更高，一旦回款速度放緩，就會(huì)陷入困局。
而在銀行、信托等銀監(jiān)體系看來，三四線城市中的中小地產(chǎn)項(xiàng)目目前風(fēng)險(xiǎn)尤其嚴(yán)重。一家主要從事房地產(chǎn)貸款業(yè)務(wù)的基金子公司資管計(jì)劃副總經(jīng)理說，目前各家金融機(jī)構(gòu)最擔(dān)心的就是那些只有單一項(xiàng)目抵押貸款，沒有集團(tuán)擔(dān)保的房地產(chǎn)貸款融資，認(rèn)為這一類業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)太大而不愿意操作。
這使得很多三四線城市的中小地產(chǎn)商日子難過。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者此前就曾報(bào)道過，浙江平湖御瓏灣項(xiàng)目就曾經(jīng)因?yàn)槿谫Y成本過高而導(dǎo)致股東退出。而萬家基金旗下子公司萬家共贏資產(chǎn)管理公司發(fā)現(xiàn)其發(fā)行的一只總額近10億元的有限合伙理財(cái)產(chǎn)品遭遇第三方惡意挪用的事件中，資金挪用的方向也是云南的一個(gè)城中村改造項(xiàng)目。
種種跡象顯示，未來三四線城市中小房企的融資壓力將變得更大，這對(duì)大公司在三四線城市未來的拓展，無疑是一個(gè)非常好的時(shí)機(jī)。
供求平衡型城市成房企三四線投資首選
每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州
去年，當(dāng)幾乎所有房企都把資金砸向一二線城市之際，新城控股高級(jí)副總裁歐陽捷在張家港考察，他意外地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)在全國百強(qiáng)縣級(jí)市排名前列的城市房價(jià)一直保持平穩(wěn)，供求關(guān)系穩(wěn)定，也沒有太激烈的市場競爭，雖然房屋售價(jià)不高，但土地成本也很低，是一個(gè)較穩(wěn)妥的投資去向。
在城鎮(zhèn)化的發(fā)展過程中，三四線城市的長期投資前景毋庸置疑。一方面，對(duì)于行業(yè)本身而言，在房地產(chǎn)調(diào)控常態(tài)化背景下，一二線城市必然是調(diào)控政策主要的對(duì)象，相比之下，在三四線城市企業(yè)可以操作的空間將大得多；另一方面，從國家政策而言，“新型城鎮(zhèn)化”已經(jīng)成為本屆政府未來十年工作的重中之重，屆時(shí)政策的傾斜和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移必定將為中小城市的發(fā)展帶來助推作用。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國的地級(jí)市總量為288個(gè)，剔除30多個(gè)一二線城市后，仍然有高達(dá)250多個(gè)地級(jí)市。面對(duì)如此龐大的市場，如何辨別風(fēng)險(xiǎn)、挖掘機(jī)會(huì)是房企投資成敗的關(guān)鍵�！睹咳战�(jīng)濟(jì)新聞》記者綜合克而瑞、世聯(lián)地產(chǎn)等機(jī)構(gòu)研究報(bào)告，結(jié)合供求關(guān)系、人口流入與經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩�，試圖為房企尋找下一個(gè)投資熱點(diǎn)區(qū)域。
首選供求平衡型城市
“目前三四線城市普遍存在的問題是供過于求，因此供求關(guān)系是首先考慮的因素，尤其是部分城市由于前幾年投資過熱，新增供應(yīng)需要未來幾年的時(shí)間去消化，這類城市必須堅(jiān)決予以回避。”歐陽捷告訴記者。
根據(jù)中國指數(shù)研究院發(fā)布的《從中長期及短期供求看40個(gè)大中城市的投資機(jī)會(huì)》報(bào)告，近年來多數(shù)大中城市商品住宅開工量大于銷售量，開工規(guī)模與銷售規(guī)模差值越大，形成的庫存規(guī)模將越大。以中長期住宅供需比 （商品住宅新開工/銷售）觀察，南寧、�？�、長沙、貴陽、南昌、鄭州、烏魯木齊供需比小于1，低于40個(gè)大中城市1.32的平均值，此類城市市場供需基本平衡，庫存去化能力較強(qiáng)。與之相對(duì)，溫州、呼和浩特、蘭州、北海、寧波供需比在2以上，這些城市新增供應(yīng)量遠(yuǎn)超市場消化能力，需警惕供應(yīng)過剩風(fēng)險(xiǎn)。
此外，土地供應(yīng)量是否與人口規(guī)模相匹配也能反映中長期供求關(guān)系的趨勢。上述報(bào)告顯示，以土地供應(yīng)量與人口規(guī)模比較，�？凇⒏Ｖ�、太原近三年土地成交面積與人口規(guī)模相當(dāng)城市相比均處于較低水平，中長期來看土地去化壓力較小。銀川、西寧常住人口規(guī)模在200萬以上，土地成交量遠(yuǎn)大于人口規(guī)模相當(dāng)城市�？�；此外，蘭州、貴陽、昆明、沈陽等城市近三年土地成交規(guī)模較高，這些城市土地供應(yīng)相較其人口規(guī)模較為龐大，未來需警惕供應(yīng)過剩風(fēng)險(xiǎn)。
除了供求關(guān)系，歐陽捷告訴記者，城市人口的增長是決定該區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的重要因素，只有人口呈現(xiàn)凈流入的城市房地產(chǎn)市場才有投資的潛力，對(duì)于人口凈流出的城市要高度警惕。
價(jià)值線數(shù)據(jù)中心發(fā)布的 《中國財(cái)力50強(qiáng)城市人口吸引力排行》顯示，該機(jī)構(gòu)選取了2013年中國公共財(cái)政收入最高的50個(gè)城市，對(duì)城市的人口吸引力進(jìn)行排名。其中，東莞、佛山、無錫、鄭州、泉州、溫州、嘉興、太原、常州等三線城市人口凈流入超百萬，成為城市人口凈增長最多的城市。
“我們發(fā)現(xiàn)有些城市一直保持人口凈流入的狀態(tài)，比如說常州，雖然近年來該市房地產(chǎn)投資有點(diǎn)過熱，導(dǎo)致市場供過于求，但是如果把目光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，常州以中國最發(fā)達(dá)的長三角經(jīng)濟(jì)圈為依托，隨著區(qū)域一體化格局的形成，常州產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)將受到越來越大的帶動(dòng)作用，由此帶來的新增人口會(huì)把這些短期過剩的庫存消化掉，所以這類型城市仍存在中長期機(jī)會(huì)�！睔W陽捷說。
重視城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展
供求關(guān)系、人口流入只是表象，城鎮(zhèn)化發(fā)展還必須依托產(chǎn)業(yè)布局與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
在歐陽捷看來，通過開工量、土地供應(yīng)等歷史數(shù)據(jù)推測前景仍有局限性，支撐房價(jià)上漲、市場規(guī)模擴(kuò)大的基礎(chǔ)是城市人口與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)兩大因素，當(dāng)房地產(chǎn)供給與人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生的市場需求相協(xié)調(diào)時(shí)，才能形成房價(jià)合理上漲、市場規(guī)模有效擴(kuò)大，才是具有投資價(jià)值的房地產(chǎn)市場。
世聯(lián)行和上海同濟(jì)大學(xué)房地產(chǎn)研究所聯(lián)合制作了《城市房地產(chǎn)投資價(jià)值研究——分化市場中的價(jià)值探尋》，該報(bào)告選取了120個(gè)地級(jí)及以上城市作為研究樣本，覆蓋了東中西部逾20個(gè)城市群，主要從城市人口、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和市場特征三方面入手構(gòu)建城市房地產(chǎn)投資價(jià)值指數(shù)的指標(biāo)體系。最終的評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，長沙、鄭州、南昌、貴陽、太原、無錫、珠海、福州、昆明、佛山、煙臺(tái)、徐州等共27座三線城市被評(píng)為潛力型城市。
其中，徐州與長沙由于房地產(chǎn)市場與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)均邁入快速發(fā)展階段，城市的區(qū)域地位決定其市場具備進(jìn)一步拓展的空間，最有機(jī)會(huì)成為領(lǐng)先型城市；珠海、常州、南昌等9座城市已經(jīng)擁有較好的人口規(guī)模與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)集聚能力，盡管市場出現(xiàn)一定程度的供過于求，但仍不可低估其發(fā)展?jié)摿�；惠州、佛山、煙臺(tái)、東莞等11座城市則存在過度供應(yīng)消耗未來市場潛力的特征，能否有效控制市場供應(yīng)并去化存量，成為這些城市保持投資價(jià)值的關(guān)鍵，否則極有可能變成風(fēng)險(xiǎn)型城市。
“當(dāng)然，判斷城市潛力的標(biāo)準(zhǔn)并非一成不變，產(chǎn)業(yè)政策的變動(dòng)對(duì)于一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展可能會(huì)帶來巨大的變化�！睔W陽捷向記者表示，“城市投資的布局必須具備前瞻性眼光，最好能提前布局，不要等到大家都看到機(jī)會(huì)的時(shí)候才進(jìn)去，否則很有可能從藍(lán)海變成紅海�！�
“少數(shù)派報(bào)告”：全產(chǎn)業(yè)鏈模式投資增加盈利環(huán)節(jié)
每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州
世事往往出人意料，自去年掀起的房企逃離三四線城市浪潮中，大量房企扎堆回歸一線城市，不料今年一線城市成交集體降溫，導(dǎo)致銷售業(yè)績不理想。與之相對(duì)，部分堅(jiān)持深耕三四線城市的房企卻逆市取得靚麗的業(yè)績。
根據(jù)恒大地產(chǎn)最新發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，公司今年前7月累計(jì)完成合約銷售額801.2億元，較去年同期增長52%，已經(jīng)完成全年銷售目標(biāo)的72.8%。碧桂園與新城發(fā)展控股今年前7月也分別實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約650.3億元與118.1億元，達(dá)到去年銷售目標(biāo)的51%與50%，銷售完成率均在行業(yè)中位居前列。
每次當(dāng)房地產(chǎn)市場 “由牛轉(zhuǎn)熊”，三四線城市往往被認(rèn)為是重災(zāi)區(qū)，一二線城市則是安全島，但諸如恒大、碧桂園等“少數(shù)派”為何能在三四線城市發(fā)展得如魚得水？
布局中心區(qū)域
新城控股高級(jí)副總裁歐陽捷觀察到，今年龍頭房企業(yè)績出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，以一二線城市為核心布局的中國海外發(fā)展、保利地產(chǎn)今年銷售額幾乎沒有增長，但以三四線城市為主戰(zhàn)場的恒大地產(chǎn)、碧桂園銷售額卻獲得大幅增長。
“自去年起，大量房企紛紛回歸一二線城市拿地，大量新增投資集中在這些區(qū)域?qū)е露唐诠┣箨P(guān)系失衡，并引發(fā)市場降溫。”歐陽捷告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，部分二線城市過度供應(yīng)土地，像杭州等城市已經(jīng)處于嚴(yán)重的供過于求；一線城市雖然供求關(guān)系尚算平衡，但北京受到自住房政策的沖擊，上海高端住宅存量比重過高導(dǎo)致去化速度減緩，導(dǎo)致市場分化相當(dāng)嚴(yán)重。
主流房企陸續(xù)撤離三四線城市，卻為恒大地產(chǎn)、碧桂園這樣的“堅(jiān)守者”帶來了機(jī)會(huì)。歐陽捷說，與一線城市大型房企云集相比，三四線城市往往是以當(dāng)?shù)匦》科鬄橹�，像恒大、碧桂園這樣的龍頭房企要拿到地段優(yōu)越的地塊更具優(yōu)勢；此外，大型房企擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品、完善的配套、低廉的成本，市場優(yōu)勢相當(dāng)明顯，所以即便三四線城市整體市場環(huán)境不好，但它們卻能通過蠶食市場份額實(shí)現(xiàn)逆勢增長。
“一線城市雖然擁有充足的需求支撐，但競爭相當(dāng)激烈，很多大房企都扎堆在里面，不容易找到好的機(jī)會(huì)�！钡滦刨Y本董事長陳義楓認(rèn)為，與之相對(duì)，部分位于一線城市周邊的衛(wèi)星城，或者產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固的三線城市中心區(qū)域擁有良好的發(fā)展前景，它們能接納從一線城市溢出的人口，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的發(fā)展。
事實(shí)上，無論是恒大還是碧桂園，它們?cè)谶x址上均著重布局三四線城市中心區(qū)域。恒大地產(chǎn)相關(guān)人士告訴記者，公司在三線城市重點(diǎn)關(guān)注核心區(qū)域的土地，即離市政府約兩公里內(nèi)的地段儲(chǔ)備拿地。碧桂園在選址上傾向于三四線城市的新中心區(qū)，以及一線城市周邊擁有豐富自然環(huán)境和能夠快速接駁交通路網(wǎng)的潛力發(fā)展區(qū)，樓盤與市區(qū)的通勤時(shí)間控制在30分鐘車程以內(nèi)。
然而，近期，通過與房地產(chǎn)企業(yè)的近距離接觸，我們發(fā)現(xiàn)，類似恒大、碧桂園這樣的以三四線城市為主力市場的公司，今年上半年業(yè)績大幅提升，新城地產(chǎn)、海亮地產(chǎn)亦如是。即使是一直被認(rèn)為是人口凈流出的中西部城市，也有不錯(cuò)的市場表現(xiàn)。
但是需要冷靜認(rèn)識(shí)的是，我之蜜糖，恐是彼之砒霜。不是所有三四線城市都能讓房企淘到金，也不是所有生意手法和業(yè)態(tài)模式都適應(yīng)這個(gè)市場，這早就不是一個(gè)單一化時(shí)代了，唯有具體情況具體分析，將彼之經(jīng)驗(yàn)消而化之、擇而從之，才能最大可能地避風(fēng)險(xiǎn)、漲業(yè)績。
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“我們?cè)诶_的項(xiàng)目2012年前總共銷售只有2000萬元，但今年半年不到就賣了6億元�！痹�2014年博鰲地產(chǎn)論壇上，海亮地產(chǎn)總裁周迪永的一席話，讓業(yè)界開始重新思索三四線城市的價(jià)值。
另外，蘭州、西寧樓市之前不太被看好，在今年上半年卻有完全不同于其他城市的好業(yè)績。
新城控股高級(jí)副總裁歐陽捷也有相同的感受，子公司新城B股1~7月累計(jì)合同銷售金額達(dá)99.48億元，同比增加35.14%。而新城B股的業(yè)績主要來自于南京、蘇州、無錫、常州等二三線城市。而以三四線城市樓盤銷售為主的恒大地產(chǎn)和碧桂園的銷售業(yè)績?cè)龇�，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了前十名的其他地產(chǎn)商。
歷史似乎又回到了循環(huán)的軌道上。2011年，正是一二線城市的樓市限購，給三四線城市的樓市帶來了一輪銷售行情，之后也正是因?yàn)槿木�城市樓市的供應(yīng)過剩，導(dǎo)致去年一二線城市的樓市集體爆發(fā)。那么在今年一二線城市整體銷售慘淡的大背景下，三四線城市會(huì)有新一輪的樓市行情嗎？
銷售平均數(shù)據(jù)很糟糕
如果僅憑歐陽捷和周迪永的介紹，就誤以為三四線城市樓市都不錯(cuò)，那么將會(huì)“吃藥”的。
中房信集團(tuán)總裁丁祖昱非常明確地告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞(微博)》記者，成交放量的三四線城市只是少數(shù)。中房信集團(tuán)提供給記者的一組數(shù)據(jù)顯示，上半年，在47個(gè)三四線城市中，只有9個(gè)城市成交較去年同期有增長，絕大多數(shù)城市成交是較去年同期下跌的，三四線城市的總體銷售面積下滑幅度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一二線城市。其中，包頭、肇慶、揚(yáng)州等城市銷售面積下滑超過四成，茂名和龍巖的成交跌幅更是在60%附近。
即使是成交增長的城市，不同樓盤的銷售業(yè)績也是完全不同的。以徐州為例，盡管上半年的銷售數(shù)據(jù)有8%的增幅，但當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)商卻絲毫沒有感受到銷售業(yè)績?cè)鲩L。一位從2010年就在徐州銷售當(dāng)?shù)貥潜P的上海房企外派員工說，當(dāng)?shù)氐姆孔蝇F(xiàn)在很難賣，供給量太大需求卻有限。
億翰智庫上市公司研究中心副主任張化東說，成交量增長幅度大的三四線城市其實(shí)非常有限。
蘭德咨詢總裁宋延慶更直截了當(dāng)?shù)卣f，恒大和碧桂園的業(yè)績大幅上升，和當(dāng)?shù)爻鞘袠鞘谐山涣康淖儎?dòng)并無關(guān)系，主要是依靠他們的產(chǎn)品競爭力把當(dāng)?shù)氐男￠_發(fā)商趕出了市場，最終才有了銷售業(yè)績的大幅增長。
事實(shí)上，在業(yè)界早有一種說法，類似恒大、碧桂園這樣的大地產(chǎn)商所進(jìn)入的中小城市，一般都把大部分的需求“收割”了，其他的開發(fā)商再進(jìn)入這些城市，基本就沒有什么機(jī)會(huì)了。
這種銷售平均數(shù)據(jù)很糟糕，個(gè)別企業(yè)銷售大幅增長的現(xiàn)象，反映了房地產(chǎn)行業(yè)正在面臨大規(guī)模兼并重組的趨勢。
撿漏策略獲勝
蘭德咨詢總裁宋延慶認(rèn)為，當(dāng)前仍然是進(jìn)入三四線城市的好時(shí)機(jī)，因?yàn)槿木�城市的土地相對(duì)更便宜，開發(fā)商的利潤空間并不比一二線城市低，也有機(jī)會(huì)快速銷售。例如，碧桂園在惠州等地開展的全民營銷，給出的提成金額達(dá)到2%，大大高于其他區(qū)域。
“有些三四線城市看重圈層，通過圈層營銷就能鎖定當(dāng)?shù)氐闹饕蛻簦湍艽_保項(xiàng)目的營銷業(yè)績；有些三四線城市，尤其像海南那樣的旅游城市，就要進(jìn)行全國性的營銷來促進(jìn)銷售。而為了保證中介愿意帶客源前來，必須要給出與一二線城市一樣的高額提成。”宋延慶說，經(jīng)過提成幅度的上調(diào)，三四線城市樓盤給的營銷提成金額大致和一二線城市相當(dāng)，但是銷售總價(jià)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這些城市便宜，更容易吸引經(jīng)紀(jì)人賣力推廣。
除了營銷之外，開發(fā)商還需要在三四線城市比拼各自手上所擁有的其他社會(huì)資源，往往社會(huì)資源越多，越容易在三四線城市取得好業(yè)績。
在每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)社舉辦的2014年第四屆中國價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)上，協(xié)信控股總裁劉愛明就提出了商住產(chǎn)集成的商業(yè)模式，用商業(yè)、產(chǎn)業(yè)去吸引客戶、留住客戶，最終帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐淖≌禺a(chǎn)銷售量上升。
中南控股集團(tuán)有限公司董事局董事、總裁陳小平也提出過類似的觀點(diǎn)，通過在三四線城市著重發(fā)展包括商業(yè)、住宅、產(chǎn)業(yè)、公共基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的生活圈開發(fā)，留下客戶，最終將整個(gè)區(qū)域發(fā)展成熟。
通過這些策略，一些擁有綜合業(yè)態(tài)開發(fā)能力的開發(fā)商，今年上半年在三四線城市都取得了不錯(cuò)的銷售成績。除了恒大和碧桂園之外，在開發(fā)城市綜合體方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的新城控股旗下的新城B股今年1~7月也有35%的銷售業(yè)績?cè)鏊佟?br />
信貸危機(jī)中的商業(yè)機(jī)會(huì)
據(jù)《東方早報(bào)》報(bào)道稱，在7月25日舉行的2014年上半年全國銀行業(yè)監(jiān)督管理工作會(huì)議暨經(jīng)濟(jì)金融形勢分析會(huì)議上，銀監(jiān)會(huì)主席尚福林表示，部分地區(qū)已出現(xiàn)房企甚至業(yè)主違約，一些中小房企的資金鏈緊張，三四線城市相關(guān)信貸風(fēng)險(xiǎn)需高度關(guān)注。
上述報(bào)道說，有不愿具名的開發(fā)商稱，三四線城市樓市成交量和成交價(jià)下滑嚴(yán)重，不少房企資金壓力備受考驗(yàn)。特別是中小型房企，它們的融資渠道單一，融資成本更高，一旦回款速度放緩，就會(huì)陷入困局。
而在銀行、信托等銀監(jiān)體系看來，三四線城市中的中小地產(chǎn)項(xiàng)目目前風(fēng)險(xiǎn)尤其嚴(yán)重。一家主要從事房地產(chǎn)貸款業(yè)務(wù)的基金子公司資管計(jì)劃副總經(jīng)理說，目前各家金融機(jī)構(gòu)最擔(dān)心的就是那些只有單一項(xiàng)目抵押貸款，沒有集團(tuán)擔(dān)保的房地產(chǎn)貸款融資，認(rèn)為這一類業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)太大而不愿意操作。
這使得很多三四線城市的中小地產(chǎn)商日子難過。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者此前就曾報(bào)道過，浙江平湖御瓏灣項(xiàng)目就曾經(jīng)因?yàn)槿谫Y成本過高而導(dǎo)致股東退出。而萬家基金旗下子公司萬家共贏資產(chǎn)管理公司發(fā)現(xiàn)其發(fā)行的一只總額近10億元的有限合伙理財(cái)產(chǎn)品遭遇第三方惡意挪用的事件中，資金挪用的方向也是云南的一個(gè)城中村改造項(xiàng)目。
種種跡象顯示，未來三四線城市中小房企的融資壓力將變得更大，這對(duì)大公司在三四線城市未來的拓展，無疑是一個(gè)非常好的時(shí)機(jī)。
供求平衡型城市成房企三四線投資首選
每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州
去年，當(dāng)幾乎所有房企都把資金砸向一二線城市之際，新城控股高級(jí)副總裁歐陽捷在張家港考察，他意外地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)在全國百強(qiáng)縣級(jí)市排名前列的城市房價(jià)一直保持平穩(wěn)，供求關(guān)系穩(wěn)定，也沒有太激烈的市場競爭，雖然房屋售價(jià)不高，但土地成本也很低，是一個(gè)較穩(wěn)妥的投資去向。
在城鎮(zhèn)化的發(fā)展過程中，三四線城市的長期投資前景毋庸置疑。一方面，對(duì)于行業(yè)本身而言，在房地產(chǎn)調(diào)控常態(tài)化背景下，一二線城市必然是調(diào)控政策主要的對(duì)象，相比之下，在三四線城市企業(yè)可以操作的空間將大得多；另一方面，從國家政策而言，“新型城鎮(zhèn)化”已經(jīng)成為本屆政府未來十年工作的重中之重，屆時(shí)政策的傾斜和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移必定將為中小城市的發(fā)展帶來助推作用。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國的地級(jí)市總量為288個(gè)，剔除30多個(gè)一二線城市后，仍然有高達(dá)250多個(gè)地級(jí)市。面對(duì)如此龐大的市場，如何辨別風(fēng)險(xiǎn)、挖掘機(jī)會(huì)是房企投資成敗的關(guān)鍵�！睹咳战�(jīng)濟(jì)新聞》記者綜合克而瑞、世聯(lián)地產(chǎn)等機(jī)構(gòu)研究報(bào)告，結(jié)合供求關(guān)系、人口流入與經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩�，試圖為房企尋找下一個(gè)投資熱點(diǎn)區(qū)域。
首選供求平衡型城市
“目前三四線城市普遍存在的問題是供過于求，因此供求關(guān)系是首先考慮的因素，尤其是部分城市由于前幾年投資過熱，新增供應(yīng)需要未來幾年的時(shí)間去消化，這類城市必須堅(jiān)決予以回避。”歐陽捷告訴記者。
根據(jù)中國指數(shù)研究院發(fā)布的《從中長期及短期供求看40個(gè)大中城市的投資機(jī)會(huì)》報(bào)告，近年來多數(shù)大中城市商品住宅開工量大于銷售量，開工規(guī)模與銷售規(guī)模差值越大，形成的庫存規(guī)模將越大。以中長期住宅供需比 （商品住宅新開工/銷售）觀察，南寧、�？�、長沙、貴陽、南昌、鄭州、烏魯木齊供需比小于1，低于40個(gè)大中城市1.32的平均值，此類城市市場供需基本平衡，庫存去化能力較強(qiáng)。與之相對(duì)，溫州、呼和浩特、蘭州、北海、寧波供需比在2以上，這些城市新增供應(yīng)量遠(yuǎn)超市場消化能力，需警惕供應(yīng)過剩風(fēng)險(xiǎn)。
此外，土地供應(yīng)量是否與人口規(guī)模相匹配也能反映中長期供求關(guān)系的趨勢。上述報(bào)告顯示，以土地供應(yīng)量與人口規(guī)模比較，�？凇⒏Ｖ�、太原近三年土地成交面積與人口規(guī)模相當(dāng)城市相比均處于較低水平，中長期來看土地去化壓力較小。銀川、西寧常住人口規(guī)模在200萬以上，土地成交量遠(yuǎn)大于人口規(guī)模相當(dāng)城市�？�；此外，蘭州、貴陽、昆明、沈陽等城市近三年土地成交規(guī)模較高，這些城市土地供應(yīng)相較其人口規(guī)模較為龐大，未來需警惕供應(yīng)過剩風(fēng)險(xiǎn)。
除了供求關(guān)系，歐陽捷告訴記者，城市人口的增長是決定該區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的重要因素，只有人口呈現(xiàn)凈流入的城市房地產(chǎn)市場才有投資的潛力，對(duì)于人口凈流出的城市要高度警惕。
價(jià)值線數(shù)據(jù)中心發(fā)布的 《中國財(cái)力50強(qiáng)城市人口吸引力排行》顯示，該機(jī)構(gòu)選取了2013年中國公共財(cái)政收入最高的50個(gè)城市，對(duì)城市的人口吸引力進(jìn)行排名。其中，東莞、佛山、無錫、鄭州、泉州、溫州、嘉興、太原、常州等三線城市人口凈流入超百萬，成為城市人口凈增長最多的城市。
“我們發(fā)現(xiàn)有些城市一直保持人口凈流入的狀態(tài)，比如說常州，雖然近年來該市房地產(chǎn)投資有點(diǎn)過熱，導(dǎo)致市場供過于求，但是如果把目光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，常州以中國最發(fā)達(dá)的長三角經(jīng)濟(jì)圈為依托，隨著區(qū)域一體化格局的形成，常州產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)將受到越來越大的帶動(dòng)作用，由此帶來的新增人口會(huì)把這些短期過剩的庫存消化掉，所以這類型城市仍存在中長期機(jī)會(huì)�！睔W陽捷說。
重視城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展
供求關(guān)系、人口流入只是表象，城鎮(zhèn)化發(fā)展還必須依托產(chǎn)業(yè)布局與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
在歐陽捷看來，通過開工量、土地供應(yīng)等歷史數(shù)據(jù)推測前景仍有局限性，支撐房價(jià)上漲、市場規(guī)模擴(kuò)大的基礎(chǔ)是城市人口與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)兩大因素，當(dāng)房地產(chǎn)供給與人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生的市場需求相協(xié)調(diào)時(shí)，才能形成房價(jià)合理上漲、市場規(guī)模有效擴(kuò)大，才是具有投資價(jià)值的房地產(chǎn)市場。
世聯(lián)行和上海同濟(jì)大學(xué)房地產(chǎn)研究所聯(lián)合制作了《城市房地產(chǎn)投資價(jià)值研究——分化市場中的價(jià)值探尋》，該報(bào)告選取了120個(gè)地級(jí)及以上城市作為研究樣本，覆蓋了東中西部逾20個(gè)城市群，主要從城市人口、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和市場特征三方面入手構(gòu)建城市房地產(chǎn)投資價(jià)值指數(shù)的指標(biāo)體系。最終的評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，長沙、鄭州、南昌、貴陽、太原、無錫、珠海、福州、昆明、佛山、煙臺(tái)、徐州等共27座三線城市被評(píng)為潛力型城市。
其中，徐州與長沙由于房地產(chǎn)市場與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)均邁入快速發(fā)展階段，城市的區(qū)域地位決定其市場具備進(jìn)一步拓展的空間，最有機(jī)會(huì)成為領(lǐng)先型城市；珠海、常州、南昌等9座城市已經(jīng)擁有較好的人口規(guī)模與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)集聚能力，盡管市場出現(xiàn)一定程度的供過于求，但仍不可低估其發(fā)展?jié)摿�；惠州、佛山、煙臺(tái)、東莞等11座城市則存在過度供應(yīng)消耗未來市場潛力的特征，能否有效控制市場供應(yīng)并去化存量，成為這些城市保持投資價(jià)值的關(guān)鍵，否則極有可能變成風(fēng)險(xiǎn)型城市。
“當(dāng)然，判斷城市潛力的標(biāo)準(zhǔn)并非一成不變，產(chǎn)業(yè)政策的變動(dòng)對(duì)于一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展可能會(huì)帶來巨大的變化�！睔W陽捷向記者表示，“城市投資的布局必須具備前瞻性眼光，最好能提前布局，不要等到大家都看到機(jī)會(huì)的時(shí)候才進(jìn)去，否則很有可能從藍(lán)海變成紅海�！�
“少數(shù)派報(bào)告”：全產(chǎn)業(yè)鏈模式投資增加盈利環(huán)節(jié)
每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州
世事往往出人意料，自去年掀起的房企逃離三四線城市浪潮中，大量房企扎堆回歸一線城市，不料今年一線城市成交集體降溫，導(dǎo)致銷售業(yè)績不理想。與之相對(duì)，部分堅(jiān)持深耕三四線城市的房企卻逆市取得靚麗的業(yè)績。
根據(jù)恒大地產(chǎn)最新發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，公司今年前7月累計(jì)完成合約銷售額801.2億元，較去年同期增長52%，已經(jīng)完成全年銷售目標(biāo)的72.8%。碧桂園與新城發(fā)展控股今年前7月也分別實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約650.3億元與118.1億元，達(dá)到去年銷售目標(biāo)的51%與50%，銷售完成率均在行業(yè)中位居前列。
每次當(dāng)房地產(chǎn)市場 “由牛轉(zhuǎn)熊”，三四線城市往往被認(rèn)為是重災(zāi)區(qū)，一二線城市則是安全島，但諸如恒大、碧桂園等“少數(shù)派”為何能在三四線城市發(fā)展得如魚得水？
布局中心區(qū)域
新城控股高級(jí)副總裁歐陽捷觀察到，今年龍頭房企業(yè)績出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，以一二線城市為核心布局的中國海外發(fā)展、保利地產(chǎn)今年銷售額幾乎沒有增長，但以三四線城市為主戰(zhàn)場的恒大地產(chǎn)、碧桂園銷售額卻獲得大幅增長。
“自去年起，大量房企紛紛回歸一二線城市拿地，大量新增投資集中在這些區(qū)域?qū)е露唐诠┣箨P(guān)系失衡，并引發(fā)市場降溫。”歐陽捷告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，部分二線城市過度供應(yīng)土地，像杭州等城市已經(jīng)處于嚴(yán)重的供過于求；一線城市雖然供求關(guān)系尚算平衡，但北京受到自住房政策的沖擊，上海高端住宅存量比重過高導(dǎo)致去化速度減緩，導(dǎo)致市場分化相當(dāng)嚴(yán)重。
主流房企陸續(xù)撤離三四線城市，卻為恒大地產(chǎn)、碧桂園這樣的“堅(jiān)守者”帶來了機(jī)會(huì)。歐陽捷說，與一線城市大型房企云集相比，三四線城市往往是以當(dāng)?shù)匦》科鬄橹�，像恒大、碧桂園這樣的龍頭房企要拿到地段優(yōu)越的地塊更具優(yōu)勢；此外，大型房企擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品、完善的配套、低廉的成本，市場優(yōu)勢相當(dāng)明顯，所以即便三四線城市整體市場環(huán)境不好，但它們卻能通過蠶食市場份額實(shí)現(xiàn)逆勢增長。
“一線城市雖然擁有充足的需求支撐，但競爭相當(dāng)激烈，很多大房企都扎堆在里面，不容易找到好的機(jī)會(huì)�！钡滦刨Y本董事長陳義楓認(rèn)為，與之相對(duì)，部分位于一線城市周邊的衛(wèi)星城，或者產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固的三線城市中心區(qū)域擁有良好的發(fā)展前景，它們能接納從一線城市溢出的人口，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的發(fā)展。
事實(shí)上，無論是恒大還是碧桂園，它們?cè)谶x址上均著重布局三四線城市中心區(qū)域。恒大地產(chǎn)相關(guān)人士告訴記者，公司在三線城市重點(diǎn)關(guān)注核心區(qū)域的土地，即離市政府約兩公里內(nèi)的地段儲(chǔ)備拿地。碧桂園在選址上傾向于三四線城市的新中心區(qū)，以及一線城市周邊擁有豐富自然環(huán)境和能夠快速接駁交通路網(wǎng)的潛力發(fā)展區(qū)，樓盤與市區(qū)的通勤時(shí)間控制在30分鐘車程以內(nèi)。
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