【轉(zhuǎn)貼】從實戰(zhàn)需要看市場部與銷售部的關(guān)系
從實戰(zhàn)需要看市場部與銷售部的關(guān)系
問此問題，并非弱智或老生常談。
答案看似顯而易見——肯定是戰(zhàn)友嘍！——但實際情況是絕大部分銷售類企業(yè)并未處理好這一關(guān)系，未能既充分發(fā)揮兩部門各自功能，又充分配合，齊力打造市場。根據(jù)筆者親身體驗和真實所見，許多企業(yè)主還有意無意的忽視甚至制造兩部的矛盾，以便于利用這種似乎永遠(yuǎn)無法消除的矛盾來控制兩部人員。
對于這種仍然停留在以權(quán)術(shù)為管理之本的企業(yè)，我沒有興趣過多議論。而對于確實是立志走現(xiàn)代化經(jīng)營之路、把賺錢放在成就事業(yè)后面的企業(yè)，認(rèn)清并調(diào)整好兩部功能設(shè)置，并使之正常運(yùn)轉(zhuǎn)、協(xié)同作戰(zhàn)，卻是十分重要的，因為它直接影響到企業(yè)的決策力和執(zhí)行力。
一、 市場部的功能
銷售部相對簡單：雖然也有諸如調(diào)研、洽談、走訪、交易、維護(hù)、促銷等等具體功能，但總體來說就是一個核心：銷售。再說俗一點：賣產(chǎn)品，實現(xiàn)馬克思所說的“驚險的一躍”，把貨變成錢。所以，銷售部永遠(yuǎn)是公司的先鋒、勇士、衣食父母和寵兒。
市場部就復(fù)雜多了。首先，中國的企業(yè)設(shè)置市場部，只是近十來的事，其次，市場部的功能，似乎也是從原來的銷售部分離出來的，最后，更要命的是，市場部只花錢，不直接生錢——這三條就足以讓許多銷售部骨干認(rèn)為，市場部沒有自己重要。
而企業(yè)主呢，是否清楚市場部是干什么的呢？企業(yè)是“效益動物”，如果銷售部的確十分強(qiáng)勢，能解決好所有市場問題，市場部是否有必要設(shè)？多用人是否有違降低成本的基本原則？
所以，市場部是干什么的，必須一清二楚。否則不僅浪費(fèi)金錢，還引發(fā)紛爭，徒增煩惱，不如不做這一“現(xiàn)代”擺設(shè)。
那么市場部到底是做服務(wù)、配合、監(jiān)督、指導(dǎo)還是參謀？
大部分銷售部人員還是樂于與市場部合作的。因為可以讓市場部做方案、做設(shè)計、做活動、做等等支持銷售的事。銷售人員是提問和發(fā)話者，市場部是執(zhí)行者、服務(wù)者。因為“他們干不了銷售”或者“書生氣十足”、“不了解客戶和現(xiàn)實”。
當(dāng)發(fā)生爭執(zhí)時，銷售人員最后一張打擊市場部的王牌就是：“你不知道xx客戶（或xx區(qū)域）的情況。甚至更直接：“你來做做看！？”
當(dāng)然，市場部也有風(fēng)光得讓銷售部恭敬的：不知什么時候，打一圈電話或下去暗訪一番，哪個銷售人員偷懶或執(zhí)行質(zhì)量差，馬上要他好看！要不就是廣告、促銷大權(quán)在握，銷售人員有求于我！
我想，有權(quán)力而且有利益時，人是不怕辛苦的。上訴的功能，盡管交給市場部了，但其意義僅是減少了銷售部人員的工作量。須知，許多銷售部的人，可樂意做方案、做活動、做廣告了。人的本性是不愿舍棄權(quán)力的。認(rèn)為分流本屬于他們的職能，未必符合他們的心意。原先中國企業(yè)不設(shè)市場部時，不也承擔(dān)促銷、方案制定等工作嗎？
當(dāng)然，這樣人為的職能分流，對于企業(yè)主來說是方便了管理，可以避免銷售人員濫用權(quán)力。
難道市場部的職能僅僅如此嗎？
當(dāng)然不。一個有潛力的企業(yè)，一定是具有戰(zhàn)略思維能力的，也一定是具有全局眼光的�，F(xiàn)今的市場，如果企業(yè)不站在全行業(yè)的高度去研討和尋求思路，一定難以長期生存，慢談發(fā)展。
這種研討、尋求和接下來的規(guī)劃、策劃、計劃，可以有企業(yè)全體參與，但是，將之變?yōu)槌晒�，在決策層定奪之后又將這些成果變?yōu)橹贫群头桨赣媱潅鬟f給銷售部等相關(guān)部門，并不斷推動這些部門將之變?yōu)楝F(xiàn)實，那就是市場部的事了。
打個比方，汽車?yán)惿�，副駕座上坐著引導(dǎo)員。車是司機(jī)開的，但司機(jī)肉眼以外的路，是引導(dǎo)員預(yù)先告知的。
這絲毫不貶低司機(jī)。司機(jī)對駕駛擁有絕對權(quán)力（實操權(quán)）。但由于比賽激烈，速度高到超越了感官可控范圍，司機(jī)要專注于駕駛，就難有余暇思考視野以外的問題（全局和戰(zhàn)略）
因此，從廣義上講，市場部是在服務(wù)于銷售，但這種服務(wù)的目的和宗旨，是承接和管理決策層的整體思路（包括戰(zhàn)略）并將之貫徹到銷售部，以確保決策被執(zhí)行到位。從這個意義上講，市場部又不僅是在服務(wù)，而是在管理、指導(dǎo)和推動了。
二、 市場部的轉(zhuǎn)變
企業(yè)行為，是人類行為中最務(wù)實的一種。市場部的設(shè)置也不例外。
盡管市場部具有上述功能，但具體情況也確實應(yīng)該具體安排。比如企業(yè)還在創(chuàng)業(yè)初期，如果企業(yè)主對戰(zhàn)略和全局了然于胸并身體力行，市場部確可緩設(shè)（宏觀職能老板自己承擔(dān)，具體工作分一些給銷售人員）或者老板有超前意識，也可以先設(shè)市場部，初期就讓市場部多為銷售服務(wù)，以磨煉市場部人員的市場現(xiàn)實感，和培養(yǎng)與銷售人員的合作和親近意識，從中培養(yǎng)和選擇具有戰(zhàn)略思維和大局感的人才，等企業(yè)發(fā)展到需要正規(guī)部門配置時，就委以重任，還權(quán)給市場部并正式提升市場部職能。
在拿開車作比：剛開始，企業(yè)猶如一臺性能普通的車，速度不會開太快，走的路也要盡量避開險惡，所以是可以不要引導(dǎo)員的。但到企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，面臨的機(jī)會和競爭都迫使企業(yè)應(yīng)對險惡的“跨越之路”是，引導(dǎo)員就不可缺位了，而且，引導(dǎo)員最好還是與司機(jī)相互熟悉和默契的。
至于許多老板擔(dān)心兩部太默契，會聯(lián)手坑企業(yè)，那時多余的。因為1、老板已經(jīng)脫身于具體市場事務(wù)，可以有更多的時間掌控、調(diào)配好公司資源（這是誰也無法替代的），也可以置身事外，旁觀者清（包括明察暗訪）。
三、 市場部的主動性
明確了功能、職能，市場部和銷售部是否就相安無事了？否！如果真相安無事，一定是工作低效！因為1、市場如戰(zhàn)場，商情如敵情。為攻克或解決市場問題而爭執(zhí)，在所難免。2、市場部和銷售部的許多職能銜接點或曰分工界限很難劃得一清二楚（也無此必要），比如維護(hù)市場，雙方的行動和目的可以完全一致，但指揮和操作可能風(fēng)格、手法、技巧有差異而意見相左。
只要爭執(zhí)是為了實現(xiàn)目標(biāo)和解決問題，只要爭執(zhí)的強(qiáng)度不至于破壞統(tǒng)一部署，就并不可怕。
因為只要有企業(yè)全局和戰(zhàn)略目標(biāo)的靈魂在，爭執(zhí)是可以通過努力去化解的。
1、 溝通是前提
凡對市場營銷有所了解的人，都知道溝通對于留住客戶的重要性。而企業(yè)內(nèi)部的溝通，尤其是銷售、市場兩部的溝通卻因各種因素（比如企業(yè)文化不良）被忽視或變質(zhì)。
兩部的溝通，首先建立在工作關(guān)系之外：銷售人員在前線的甘苦，和人生感悟、追求，是市場部的人員必須了解、尊重甚至學(xué)習(xí)的。這樣，才能讓銷售人員感受到真誠，而從內(nèi)心拆除交往障礙。工作溝通也因此才能建立在互信的基礎(chǔ)上。
2、 培訓(xùn)不是強(qiáng)扭
誠然，銷售部人員最易犯的毛病，是拿經(jīng)驗和客戶資源說事。培訓(xùn)的目的，的確是要把銷售人員的理念和方法、習(xí)慣都改變并納入本公司的軌道。但是習(xí)慣是人最難改的東西之一。不要奢望少量正規(guī)的培訓(xùn)（尤其是講課）就能達(dá)到效果。而真正使銷售人員心悅誠服的改變的，一是實際效果（銷售人員較務(wù)實），二是潛移默化（允許不同意見存在并不斷交流，最終越辯越明）。
而許多企業(yè)和市場部，要么把培訓(xùn)當(dāng)做市場開拓的一個必經(jīng)程序，來幾個漂亮過場以為就萬事大吉；要么高高在上，名曰給人“洗腦”——效果可想而知。
筆者建議，除定期的應(yīng)對階段戰(zhàn)役的正規(guī)培訓(xùn)意外不妨多抽余暇和“邊角料時間”，加強(qiáng)現(xiàn)場培訓(xùn)、交流式培訓(xùn)和外訪（取經(jīng)）式培訓(xùn)。這些形式生動、內(nèi)容清新的模式效果往往事半功倍。
3、 構(gòu)架化、制度化
合作的默契，既來自情感交流等軟性因素，也必須訴諸制度和公司構(gòu)架等等硬性要件。比如，兩部的負(fù)責(zé)人，是否應(yīng)授權(quán)給自己的助理每天或每周固定碰頭，交換信息和負(fù)責(zé)人意見？而重大攻關(guān)活動或長規(guī)促銷活動，兩部是否應(yīng)協(xié)商組建聯(lián)合指揮組，經(jīng)雙方負(fù)責(zé)人聯(lián)合授權(quán)指定專人負(fù)責(zé)？……
制度是死的，人是活的，；但是由一群活生生的人共同遵守、執(zhí)行并不斷完善和古定下來的制度。其力量是強(qiáng)大的，強(qiáng)大到足以維持好銷售和市場兩個戰(zhàn)友部門的關(guān)系！
問此問題，并非弱智或老生常談。
答案看似顯而易見——肯定是戰(zhàn)友嘍！——但實際情況是絕大部分銷售類企業(yè)并未處理好這一關(guān)系，未能既充分發(fā)揮兩部門各自功能，又充分配合，齊力打造市場。根據(jù)筆者親身體驗和真實所見，許多企業(yè)主還有意無意的忽視甚至制造兩部的矛盾，以便于利用這種似乎永遠(yuǎn)無法消除的矛盾來控制兩部人員。
對于這種仍然停留在以權(quán)術(shù)為管理之本的企業(yè)，我沒有興趣過多議論。而對于確實是立志走現(xiàn)代化經(jīng)營之路、把賺錢放在成就事業(yè)后面的企業(yè)，認(rèn)清并調(diào)整好兩部功能設(shè)置，并使之正常運(yùn)轉(zhuǎn)、協(xié)同作戰(zhàn)，卻是十分重要的，因為它直接影響到企業(yè)的決策力和執(zhí)行力。
一、 市場部的功能
銷售部相對簡單：雖然也有諸如調(diào)研、洽談、走訪、交易、維護(hù)、促銷等等具體功能，但總體來說就是一個核心：銷售。再說俗一點：賣產(chǎn)品，實現(xiàn)馬克思所說的“驚險的一躍”，把貨變成錢。所以，銷售部永遠(yuǎn)是公司的先鋒、勇士、衣食父母和寵兒。
市場部就復(fù)雜多了。首先，中國的企業(yè)設(shè)置市場部，只是近十來的事，其次，市場部的功能，似乎也是從原來的銷售部分離出來的，最后，更要命的是，市場部只花錢，不直接生錢——這三條就足以讓許多銷售部骨干認(rèn)為，市場部沒有自己重要。
而企業(yè)主呢，是否清楚市場部是干什么的呢？企業(yè)是“效益動物”，如果銷售部的確十分強(qiáng)勢，能解決好所有市場問題，市場部是否有必要設(shè)？多用人是否有違降低成本的基本原則？
所以，市場部是干什么的，必須一清二楚。否則不僅浪費(fèi)金錢，還引發(fā)紛爭，徒增煩惱，不如不做這一“現(xiàn)代”擺設(shè)。
那么市場部到底是做服務(wù)、配合、監(jiān)督、指導(dǎo)還是參謀？
大部分銷售部人員還是樂于與市場部合作的。因為可以讓市場部做方案、做設(shè)計、做活動、做等等支持銷售的事。銷售人員是提問和發(fā)話者，市場部是執(zhí)行者、服務(wù)者。因為“他們干不了銷售”或者“書生氣十足”、“不了解客戶和現(xiàn)實”。
當(dāng)發(fā)生爭執(zhí)時，銷售人員最后一張打擊市場部的王牌就是：“你不知道xx客戶（或xx區(qū)域）的情況。甚至更直接：“你來做做看！？”
當(dāng)然，市場部也有風(fēng)光得讓銷售部恭敬的：不知什么時候，打一圈電話或下去暗訪一番，哪個銷售人員偷懶或執(zhí)行質(zhì)量差，馬上要他好看！要不就是廣告、促銷大權(quán)在握，銷售人員有求于我！
我想，有權(quán)力而且有利益時，人是不怕辛苦的。上訴的功能，盡管交給市場部了，但其意義僅是減少了銷售部人員的工作量。須知，許多銷售部的人，可樂意做方案、做活動、做廣告了。人的本性是不愿舍棄權(quán)力的。認(rèn)為分流本屬于他們的職能，未必符合他們的心意。原先中國企業(yè)不設(shè)市場部時，不也承擔(dān)促銷、方案制定等工作嗎？
當(dāng)然，這樣人為的職能分流，對于企業(yè)主來說是方便了管理，可以避免銷售人員濫用權(quán)力。
難道市場部的職能僅僅如此嗎？
當(dāng)然不。一個有潛力的企業(yè)，一定是具有戰(zhàn)略思維能力的，也一定是具有全局眼光的�，F(xiàn)今的市場，如果企業(yè)不站在全行業(yè)的高度去研討和尋求思路，一定難以長期生存，慢談發(fā)展。
這種研討、尋求和接下來的規(guī)劃、策劃、計劃，可以有企業(yè)全體參與，但是，將之變?yōu)槌晒�，在決策層定奪之后又將這些成果變?yōu)橹贫群头桨赣媱潅鬟f給銷售部等相關(guān)部門，并不斷推動這些部門將之變?yōu)楝F(xiàn)實，那就是市場部的事了。
打個比方，汽車?yán)惿�，副駕座上坐著引導(dǎo)員。車是司機(jī)開的，但司機(jī)肉眼以外的路，是引導(dǎo)員預(yù)先告知的。
這絲毫不貶低司機(jī)。司機(jī)對駕駛擁有絕對權(quán)力（實操權(quán)）。但由于比賽激烈，速度高到超越了感官可控范圍，司機(jī)要專注于駕駛，就難有余暇思考視野以外的問題（全局和戰(zhàn)略）
因此，從廣義上講，市場部是在服務(wù)于銷售，但這種服務(wù)的目的和宗旨，是承接和管理決策層的整體思路（包括戰(zhàn)略）并將之貫徹到銷售部，以確保決策被執(zhí)行到位。從這個意義上講，市場部又不僅是在服務(wù)，而是在管理、指導(dǎo)和推動了。
二、 市場部的轉(zhuǎn)變
企業(yè)行為，是人類行為中最務(wù)實的一種。市場部的設(shè)置也不例外。
盡管市場部具有上述功能，但具體情況也確實應(yīng)該具體安排。比如企業(yè)還在創(chuàng)業(yè)初期，如果企業(yè)主對戰(zhàn)略和全局了然于胸并身體力行，市場部確可緩設(shè)（宏觀職能老板自己承擔(dān)，具體工作分一些給銷售人員）或者老板有超前意識，也可以先設(shè)市場部，初期就讓市場部多為銷售服務(wù)，以磨煉市場部人員的市場現(xiàn)實感，和培養(yǎng)與銷售人員的合作和親近意識，從中培養(yǎng)和選擇具有戰(zhàn)略思維和大局感的人才，等企業(yè)發(fā)展到需要正規(guī)部門配置時，就委以重任，還權(quán)給市場部并正式提升市場部職能。
在拿開車作比：剛開始，企業(yè)猶如一臺性能普通的車，速度不會開太快，走的路也要盡量避開險惡，所以是可以不要引導(dǎo)員的。但到企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，面臨的機(jī)會和競爭都迫使企業(yè)應(yīng)對險惡的“跨越之路”是，引導(dǎo)員就不可缺位了，而且，引導(dǎo)員最好還是與司機(jī)相互熟悉和默契的。
至于許多老板擔(dān)心兩部太默契，會聯(lián)手坑企業(yè)，那時多余的。因為1、老板已經(jīng)脫身于具體市場事務(wù)，可以有更多的時間掌控、調(diào)配好公司資源（這是誰也無法替代的），也可以置身事外，旁觀者清（包括明察暗訪）。
三、 市場部的主動性
明確了功能、職能，市場部和銷售部是否就相安無事了？否！如果真相安無事，一定是工作低效！因為1、市場如戰(zhàn)場，商情如敵情。為攻克或解決市場問題而爭執(zhí)，在所難免。2、市場部和銷售部的許多職能銜接點或曰分工界限很難劃得一清二楚（也無此必要），比如維護(hù)市場，雙方的行動和目的可以完全一致，但指揮和操作可能風(fēng)格、手法、技巧有差異而意見相左。
只要爭執(zhí)是為了實現(xiàn)目標(biāo)和解決問題，只要爭執(zhí)的強(qiáng)度不至于破壞統(tǒng)一部署，就并不可怕。
因為只要有企業(yè)全局和戰(zhàn)略目標(biāo)的靈魂在，爭執(zhí)是可以通過努力去化解的。
1、 溝通是前提
凡對市場營銷有所了解的人，都知道溝通對于留住客戶的重要性。而企業(yè)內(nèi)部的溝通，尤其是銷售、市場兩部的溝通卻因各種因素（比如企業(yè)文化不良）被忽視或變質(zhì)。
兩部的溝通，首先建立在工作關(guān)系之外：銷售人員在前線的甘苦，和人生感悟、追求，是市場部的人員必須了解、尊重甚至學(xué)習(xí)的。這樣，才能讓銷售人員感受到真誠，而從內(nèi)心拆除交往障礙。工作溝通也因此才能建立在互信的基礎(chǔ)上。
2、 培訓(xùn)不是強(qiáng)扭
誠然，銷售部人員最易犯的毛病，是拿經(jīng)驗和客戶資源說事。培訓(xùn)的目的，的確是要把銷售人員的理念和方法、習(xí)慣都改變并納入本公司的軌道。但是習(xí)慣是人最難改的東西之一。不要奢望少量正規(guī)的培訓(xùn)（尤其是講課）就能達(dá)到效果。而真正使銷售人員心悅誠服的改變的，一是實際效果（銷售人員較務(wù)實），二是潛移默化（允許不同意見存在并不斷交流，最終越辯越明）。
而許多企業(yè)和市場部，要么把培訓(xùn)當(dāng)做市場開拓的一個必經(jīng)程序，來幾個漂亮過場以為就萬事大吉；要么高高在上，名曰給人“洗腦”——效果可想而知。
筆者建議，除定期的應(yīng)對階段戰(zhàn)役的正規(guī)培訓(xùn)意外不妨多抽余暇和“邊角料時間”，加強(qiáng)現(xiàn)場培訓(xùn)、交流式培訓(xùn)和外訪（取經(jīng)）式培訓(xùn)。這些形式生動、內(nèi)容清新的模式效果往往事半功倍。
3、 構(gòu)架化、制度化
合作的默契，既來自情感交流等軟性因素，也必須訴諸制度和公司構(gòu)架等等硬性要件。比如，兩部的負(fù)責(zé)人，是否應(yīng)授權(quán)給自己的助理每天或每周固定碰頭，交換信息和負(fù)責(zé)人意見？而重大攻關(guān)活動或長規(guī)促銷活動，兩部是否應(yīng)協(xié)商組建聯(lián)合指揮組，經(jīng)雙方負(fù)責(zé)人聯(lián)合授權(quán)指定專人負(fù)責(zé)？……
制度是死的，人是活的，；但是由一群活生生的人共同遵守、執(zhí)行并不斷完善和古定下來的制度。其力量是強(qiáng)大的，強(qiáng)大到足以維持好銷售和市場兩個戰(zhàn)友部門的關(guān)系！
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