中國工業(yè)革命系列之四
就在不久以前，東菱集團(tuán)(Donlim)在為其電熱水壺、榨汁機(jī)和面包機(jī)等產(chǎn)品拍攝電視廣告片時(shí)，還不會(huì)考慮聘請(qǐng)中國女影星徐靜蕾出任形象代言人。原因很簡(jiǎn)單：在這家廣東企業(yè)的主要市場(chǎng)，觀眾根本不知道徐靜蕾是誰。正因如此，徐靜蕾代表東菱在中國做電視廣告一事，標(biāo)志著在中國進(jìn)行生產(chǎn)的國內(nèi)外廠家的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
東菱總裁及部分股東郭建剛介紹說，去年，該公司2億美元的總銷售額中，只有3%來自中國消費(fèi)者市場(chǎng)�！拔蚁Ｍ诮窈髱啄昀锇唁N售額每年提高40%，同時(shí)也希望在5年內(nèi)，東菱30%的營業(yè)收入能來自中國市場(chǎng)，”郭先生說。
郭先生的抱負(fù)，以及聘請(qǐng)徐靜蕾出任形象代言人之舉，也是許多其他企業(yè)正在做的事。許多制造商曾把中國視為主要的低成本出口產(chǎn)品生產(chǎn)基地，而現(xiàn)在它們?cè)絹碓疥P(guān)注中國國內(nèi)消費(fèi)品和工業(yè)品市場(chǎng)與日俱增的巨大潛力。
德國管理咨詢公司羅蘭貝格(Roland Berger)中國區(qū)總裁朱偉指出：“中國正在成為更可靠的投資目的地，因?yàn)樵谄渥鳛槿?產(chǎn)成品)采購地的吸引力之余，又加上了人們對(duì)其作為一個(gè)市場(chǎng)的興趣。”
根據(jù)波士頓顧問公司(Boston Consulting Group)發(fā)表的一份報(bào)告，經(jīng)過最近幾年的快速增長，中國已進(jìn)入幾乎所有制造產(chǎn)品品類的世界五大市場(chǎng)之列。如今，中國的鋼材和機(jī)床銷量已位居世界第一，輸電和配電設(shè)備銷量位居世界第二，汽車和卡車銷量位居世界第四。就用戶數(shù)目而言，中國還是世界上最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)，由此帶動(dòng)手機(jī)的銷售也十分興旺，而個(gè)人計(jì)算機(jī)的銷量增幅也高于幾乎所有其他國家。
不過，盡管許多產(chǎn)品的國內(nèi)需求快速迸發(fā)，促使東菱這樣的制造商將經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到本土市場(chǎng)，但并非所有制造商都需要仿效。某些外企，如瑞士/瑞典工程集團(tuán)ABB和德國工業(yè)集團(tuán)“蒂森克虜伯”(ThyssenKrupp)，早就把它們?cè)谥袊a(chǎn)的產(chǎn)品，如配電系統(tǒng)、不銹鋼和電梯，幾乎全部投放到中國國內(nèi)市場(chǎng)，而不是讓它們?cè)谥袊墓S為出口市場(chǎng)服務(wù)。
ABB(中國)有限公司董事長兼總裁路義普(Peter Leupp)介紹說：“在我們所處的領(lǐng)域，中國的需求增長如此之快，把在中國工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品銷往其他市場(chǎng)是不合適的。”美國計(jì)算機(jī)制造商戴爾(Dell)主管經(jīng)營的副總裁迪克•亨特(Dick Hunter)表示，鑒于本地需求增長如此之快，在可以預(yù)見的將來，戴爾在中國的大型工廠將繼續(xù)專門為中國及鄰近國家的市場(chǎng)制造計(jì)算機(jī)。
另一方面，有些企業(yè)在幾年前還可能把中國當(dāng)作主要面向出口市場(chǎng)的生產(chǎn)基地，而現(xiàn)在卻開始針對(duì)不斷發(fā)展的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)安排生產(chǎn)。以英國專用過程設(shè)備制造商“多明尼克•漢德”(Domnick Hunter)為例。該公司在上海松江的工廠已經(jīng)投產(chǎn)，幾乎專為中國境內(nèi)的客戶生產(chǎn)各種設(shè)備。
中國市場(chǎng)銷售總監(jiān)Michael Wee表示：“由于我們有這么多的(過程工業(yè))客戶在中國有工廠，因此我們到這里來是很自然的�！�
荷蘭跨國電子集團(tuán)飛利浦(Philips)也正力求提高在本地的銷量。去年，飛利浦在中國的產(chǎn)值達(dá)到60億歐元(合72億美元)，產(chǎn)品從家用電器到半導(dǎo)體都有；其中三分之二出口到海外市場(chǎng)，其余供應(yīng)中國市場(chǎng)。
但飛利浦中國區(qū)總裁張玥表示，隨著國內(nèi)市場(chǎng)變得更為重要，隨著在中國的各家工廠能夠開展以前因能力不足而無法進(jìn)行的技術(shù)活動(dòng)，出口的比例“當(dāng)然”會(huì)下降。
“以醫(yī)用設(shè)備為例，我們目前仍然從其他地方向中國進(jìn)口(醫(yī)用掃描儀之類的)儀器。但通用電氣(飛利浦在這一領(lǐng)域的美國競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)已開始在中國制造供應(yīng)本地市場(chǎng)的產(chǎn)品，我們也將這么做，因?yàn)樵谥袊圃炷承┊a(chǎn)品的心理障礙已開始消除�！�
在廚房電器集團(tuán)東菱，郭先生正苦苦思索如何減小企業(yè)對(duì)出口市場(chǎng)的依存度。東菱在海外市場(chǎng)極少使用自身的品牌，而是把產(chǎn)品賣給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，如英國的Morphy Richards和美國的Hamilton Beach，由它們使用各自的品牌開展市場(chǎng)營銷。而現(xiàn)在該公司意欲開發(fā)中國消費(fèi)市場(chǎng)，意味著需要一個(gè)中國消費(fèi)者群體能夠認(rèn)同的品牌，這就是為什么東菱在開展廣告宣傳時(shí)要與徐靜蕾簽約。
與此同時(shí)，該公司200多人的工程技術(shù)隊(duì)伍正在針對(duì)中國家庭的需要，努力開發(fā)新產(chǎn)品。
可是，一個(gè)得到消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，還不是東菱乃至其他類似企業(yè)需要具備的唯一條件。要想進(jìn)入擁擠的中國小家電零售市場(chǎng)，東菱還必須搭建一個(gè)新的分銷商網(wǎng)絡(luò)。在生產(chǎn)方面，郭先生希望，公司與海外企業(yè)的合作經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒椭墓敬蛉氡就潦袌?chǎng)。
“我們正試圖運(yùn)用過去在質(zhì)量等領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在新的經(jīng)營方向上取得成功，”他說。
在把目光更多地投向中國國內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，許多企業(yè)面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)是，如何使為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品具有恰到好處的技術(shù)含量。具體的調(diào)整幅度隨它們所處的具體市場(chǎng)而各有不同。
例如，德國工業(yè)集團(tuán)林德(Linde)在中國南方城市廈門有一家大型叉車制造廠，去年產(chǎn)量達(dá)到1萬輛，一半用于出口。雖然林德的產(chǎn)品也在中國銷售，但對(duì)于許多本地客戶來說，這些產(chǎn)品體積太大，價(jià)格又太貴了。這些客戶偏愛更廉價(jià)、復(fù)雜度更低的機(jī)械產(chǎn)品。林德廈門叉車有限公司總經(jīng)理海因里希•溫策爾(Heinrich Winzl)說：“我們正在研究怎樣在不損害自身品牌的前提下，進(jìn)入這一低端市場(chǎng)。這也許要借助一家合資企業(yè)。”
美國柴油發(fā)動(dòng)機(jī)制造商康明斯(Cummins)則正向另一個(gè)方向努力，即提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。過去20年來，康明斯向兩家中國合資企業(yè)共計(jì)投資1.4億美元，并主要借助這兩家企業(yè)在中國柴油機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了強(qiáng)有力的地位。但在中國每年生產(chǎn)的70萬至80萬臺(tái)柴油機(jī)(主要由國有企業(yè)生產(chǎn))中，只有不到5%的產(chǎn)品符合最新的歐盟或美國環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。
假如中國境內(nèi)的客戶要買這些更為先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，它們就不得不從日本、西歐、美國等地進(jìn)口。通常它們?yōu)榇烁冻龅膬r(jià)格，將是本地生產(chǎn)的柴油機(jī)1000到2000美元價(jià)格的一倍。
康明斯正在研究的課題是，如何將其在中國的至少一部分生產(chǎn)設(shè)施轉(zhuǎn)向生產(chǎn)更高端的發(fā)動(dòng)機(jī)�？得魉构緡H部主管曹思德(Steve Chapman)表示，這將需要“數(shù)千萬美元的投資”。他說：“就目前而言，更高性能的發(fā)動(dòng)機(jī)在中國還只是一個(gè)利基市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)將在今后10到20年間發(fā)展壯大，我們希望成為這個(gè)市場(chǎng)的一份子。”
康明斯的想法固然有其合乎情理的一面，但其他企業(yè)警告說，鑒于中國的技術(shù)開發(fā)仍處于相對(duì)不成熟的階段，要在中國生產(chǎn)技術(shù)含量更高的產(chǎn)品也許不那么簡(jiǎn)單。
德國大型機(jī)床制造商通快集團(tuán)(Trumpf)已決定，不在中國設(shè)廠。
通快中國業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理埃娃•施蔚翰瑪(Eva Schwinghammer)說：“(中國的)質(zhì)量和勞動(dòng)生產(chǎn)率環(huán)境尚未發(fā)展完善，我們不想貿(mào)然開始制造機(jī)器，以免因?yàn)楫a(chǎn)品制造工藝不如我們?cè)谄渌胤竭_(dá)到的那么精湛，而損害本公司的聲譽(yù)。”目前，通快在中國的主要業(yè)務(wù)是銷售該公司在中國以外制造的機(jī)器，并在中國生產(chǎn)配套部件。
其他公司的看法則有所不同，它們認(rèn)為，中國對(duì)現(xiàn)代化技術(shù)的接受能力正在快速提高。
美國希悅爾公司(Sealed Air)專業(yè)生產(chǎn)先進(jìn)的塑料材料，用于工業(yè)部件的包裝以及各種醫(yī)療應(yīng)用。該公司在中國有三家工廠，年銷售額達(dá)到5000萬美元，幾乎全部面向當(dāng)?shù)乜蛻簟?br />
首席執(zhí)行官比爾•赫基(Bill Hickey)力求在今后5年內(nèi)將這一銷售額提高四倍�！拔业挠∠笫�，(中國)制造業(yè)的技術(shù)能力正在不斷提高，”他說。如果他說得不錯(cuò)，那么中國作為一個(gè)低成本出口制造基地的形象，將日趨過時(shí)。
東菱總裁及部分股東郭建剛介紹說，去年，該公司2億美元的總銷售額中，只有3%來自中國消費(fèi)者市場(chǎng)�！拔蚁Ｍ诮窈髱啄昀锇唁N售額每年提高40%，同時(shí)也希望在5年內(nèi)，東菱30%的營業(yè)收入能來自中國市場(chǎng)，”郭先生說。
郭先生的抱負(fù)，以及聘請(qǐng)徐靜蕾出任形象代言人之舉，也是許多其他企業(yè)正在做的事。許多制造商曾把中國視為主要的低成本出口產(chǎn)品生產(chǎn)基地，而現(xiàn)在它們?cè)絹碓疥P(guān)注中國國內(nèi)消費(fèi)品和工業(yè)品市場(chǎng)與日俱增的巨大潛力。
德國管理咨詢公司羅蘭貝格(Roland Berger)中國區(qū)總裁朱偉指出：“中國正在成為更可靠的投資目的地，因?yàn)樵谄渥鳛槿?產(chǎn)成品)采購地的吸引力之余，又加上了人們對(duì)其作為一個(gè)市場(chǎng)的興趣。”
根據(jù)波士頓顧問公司(Boston Consulting Group)發(fā)表的一份報(bào)告，經(jīng)過最近幾年的快速增長，中國已進(jìn)入幾乎所有制造產(chǎn)品品類的世界五大市場(chǎng)之列。如今，中國的鋼材和機(jī)床銷量已位居世界第一，輸電和配電設(shè)備銷量位居世界第二，汽車和卡車銷量位居世界第四。就用戶數(shù)目而言，中國還是世界上最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)，由此帶動(dòng)手機(jī)的銷售也十分興旺，而個(gè)人計(jì)算機(jī)的銷量增幅也高于幾乎所有其他國家。
不過，盡管許多產(chǎn)品的國內(nèi)需求快速迸發(fā)，促使東菱這樣的制造商將經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到本土市場(chǎng)，但并非所有制造商都需要仿效。某些外企，如瑞士/瑞典工程集團(tuán)ABB和德國工業(yè)集團(tuán)“蒂森克虜伯”(ThyssenKrupp)，早就把它們?cè)谥袊a(chǎn)的產(chǎn)品，如配電系統(tǒng)、不銹鋼和電梯，幾乎全部投放到中國國內(nèi)市場(chǎng)，而不是讓它們?cè)谥袊墓S為出口市場(chǎng)服務(wù)。
ABB(中國)有限公司董事長兼總裁路義普(Peter Leupp)介紹說：“在我們所處的領(lǐng)域，中國的需求增長如此之快，把在中國工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品銷往其他市場(chǎng)是不合適的。”美國計(jì)算機(jī)制造商戴爾(Dell)主管經(jīng)營的副總裁迪克•亨特(Dick Hunter)表示，鑒于本地需求增長如此之快，在可以預(yù)見的將來，戴爾在中國的大型工廠將繼續(xù)專門為中國及鄰近國家的市場(chǎng)制造計(jì)算機(jī)。
另一方面，有些企業(yè)在幾年前還可能把中國當(dāng)作主要面向出口市場(chǎng)的生產(chǎn)基地，而現(xiàn)在卻開始針對(duì)不斷發(fā)展的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)安排生產(chǎn)。以英國專用過程設(shè)備制造商“多明尼克•漢德”(Domnick Hunter)為例。該公司在上海松江的工廠已經(jīng)投產(chǎn)，幾乎專為中國境內(nèi)的客戶生產(chǎn)各種設(shè)備。
中國市場(chǎng)銷售總監(jiān)Michael Wee表示：“由于我們有這么多的(過程工業(yè))客戶在中國有工廠，因此我們到這里來是很自然的�！�
荷蘭跨國電子集團(tuán)飛利浦(Philips)也正力求提高在本地的銷量。去年，飛利浦在中國的產(chǎn)值達(dá)到60億歐元(合72億美元)，產(chǎn)品從家用電器到半導(dǎo)體都有；其中三分之二出口到海外市場(chǎng)，其余供應(yīng)中國市場(chǎng)。
但飛利浦中國區(qū)總裁張玥表示，隨著國內(nèi)市場(chǎng)變得更為重要，隨著在中國的各家工廠能夠開展以前因能力不足而無法進(jìn)行的技術(shù)活動(dòng)，出口的比例“當(dāng)然”會(huì)下降。
“以醫(yī)用設(shè)備為例，我們目前仍然從其他地方向中國進(jìn)口(醫(yī)用掃描儀之類的)儀器。但通用電氣(飛利浦在這一領(lǐng)域的美國競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)已開始在中國制造供應(yīng)本地市場(chǎng)的產(chǎn)品，我們也將這么做，因?yàn)樵谥袊圃炷承┊a(chǎn)品的心理障礙已開始消除�！�
在廚房電器集團(tuán)東菱，郭先生正苦苦思索如何減小企業(yè)對(duì)出口市場(chǎng)的依存度。東菱在海外市場(chǎng)極少使用自身的品牌，而是把產(chǎn)品賣給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，如英國的Morphy Richards和美國的Hamilton Beach，由它們使用各自的品牌開展市場(chǎng)營銷。而現(xiàn)在該公司意欲開發(fā)中國消費(fèi)市場(chǎng)，意味著需要一個(gè)中國消費(fèi)者群體能夠認(rèn)同的品牌，這就是為什么東菱在開展廣告宣傳時(shí)要與徐靜蕾簽約。
與此同時(shí)，該公司200多人的工程技術(shù)隊(duì)伍正在針對(duì)中國家庭的需要，努力開發(fā)新產(chǎn)品。
可是，一個(gè)得到消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，還不是東菱乃至其他類似企業(yè)需要具備的唯一條件。要想進(jìn)入擁擠的中國小家電零售市場(chǎng)，東菱還必須搭建一個(gè)新的分銷商網(wǎng)絡(luò)。在生產(chǎn)方面，郭先生希望，公司與海外企業(yè)的合作經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒椭墓敬蛉氡就潦袌?chǎng)。
“我們正試圖運(yùn)用過去在質(zhì)量等領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在新的經(jīng)營方向上取得成功，”他說。
在把目光更多地投向中國國內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，許多企業(yè)面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)是，如何使為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品具有恰到好處的技術(shù)含量。具體的調(diào)整幅度隨它們所處的具體市場(chǎng)而各有不同。
例如，德國工業(yè)集團(tuán)林德(Linde)在中國南方城市廈門有一家大型叉車制造廠，去年產(chǎn)量達(dá)到1萬輛，一半用于出口。雖然林德的產(chǎn)品也在中國銷售，但對(duì)于許多本地客戶來說，這些產(chǎn)品體積太大，價(jià)格又太貴了。這些客戶偏愛更廉價(jià)、復(fù)雜度更低的機(jī)械產(chǎn)品。林德廈門叉車有限公司總經(jīng)理海因里希•溫策爾(Heinrich Winzl)說：“我們正在研究怎樣在不損害自身品牌的前提下，進(jìn)入這一低端市場(chǎng)。這也許要借助一家合資企業(yè)。”
美國柴油發(fā)動(dòng)機(jī)制造商康明斯(Cummins)則正向另一個(gè)方向努力，即提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。過去20年來，康明斯向兩家中國合資企業(yè)共計(jì)投資1.4億美元，并主要借助這兩家企業(yè)在中國柴油機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了強(qiáng)有力的地位。但在中國每年生產(chǎn)的70萬至80萬臺(tái)柴油機(jī)(主要由國有企業(yè)生產(chǎn))中，只有不到5%的產(chǎn)品符合最新的歐盟或美國環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。
假如中國境內(nèi)的客戶要買這些更為先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，它們就不得不從日本、西歐、美國等地進(jìn)口。通常它們?yōu)榇烁冻龅膬r(jià)格，將是本地生產(chǎn)的柴油機(jī)1000到2000美元價(jià)格的一倍。
康明斯正在研究的課題是，如何將其在中國的至少一部分生產(chǎn)設(shè)施轉(zhuǎn)向生產(chǎn)更高端的發(fā)動(dòng)機(jī)�？得魉构緡H部主管曹思德(Steve Chapman)表示，這將需要“數(shù)千萬美元的投資”。他說：“就目前而言，更高性能的發(fā)動(dòng)機(jī)在中國還只是一個(gè)利基市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)將在今后10到20年間發(fā)展壯大，我們希望成為這個(gè)市場(chǎng)的一份子。”
康明斯的想法固然有其合乎情理的一面，但其他企業(yè)警告說，鑒于中國的技術(shù)開發(fā)仍處于相對(duì)不成熟的階段，要在中國生產(chǎn)技術(shù)含量更高的產(chǎn)品也許不那么簡(jiǎn)單。
德國大型機(jī)床制造商通快集團(tuán)(Trumpf)已決定，不在中國設(shè)廠。
通快中國業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理埃娃•施蔚翰瑪(Eva Schwinghammer)說：“(中國的)質(zhì)量和勞動(dòng)生產(chǎn)率環(huán)境尚未發(fā)展完善，我們不想貿(mào)然開始制造機(jī)器，以免因?yàn)楫a(chǎn)品制造工藝不如我們?cè)谄渌胤竭_(dá)到的那么精湛，而損害本公司的聲譽(yù)。”目前，通快在中國的主要業(yè)務(wù)是銷售該公司在中國以外制造的機(jī)器，并在中國生產(chǎn)配套部件。
其他公司的看法則有所不同，它們認(rèn)為，中國對(duì)現(xiàn)代化技術(shù)的接受能力正在快速提高。
美國希悅爾公司(Sealed Air)專業(yè)生產(chǎn)先進(jìn)的塑料材料，用于工業(yè)部件的包裝以及各種醫(yī)療應(yīng)用。該公司在中國有三家工廠，年銷售額達(dá)到5000萬美元，幾乎全部面向當(dāng)?shù)乜蛻簟?br />
首席執(zhí)行官比爾•赫基(Bill Hickey)力求在今后5年內(nèi)將這一銷售額提高四倍�！拔业挠∠笫�，(中國)制造業(yè)的技術(shù)能力正在不斷提高，”他說。如果他說得不錯(cuò)，那么中國作為一個(gè)低成本出口制造基地的形象，將日趨過時(shí)。
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