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就在不久以前，東菱集團(Donlim)在為其電熱水壺、榨汁機和面包機等產(chǎn)品拍攝電視廣告片時，還不會考慮聘請中國女影星徐靜蕾出任形象代言人。原因很簡單：在這家廣東企業(yè)的主要市場，觀眾根本不知道徐靜蕾是誰。正因如此，徐靜蕾代表東菱在中國做電視廣告一事，標志著在中國進行生產(chǎn)的國內(nèi)外廠家的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。 東菱總裁及部分股東郭建剛介紹說，去年，該公司2億美元的總銷售額中，只有3%來自中國消費者市場。“我希望在今后幾年里把銷售額每年提高40%，同時也希望在5年內(nèi)，東菱30%的營業(yè)收入能來自中國市場，”郭先生說。 郭先生的抱負，以及聘請徐靜蕾出任形象代言人之舉，也是許多其他企業(yè)正在做的事。許多制造商曾把中國視為主要的低成本出口產(chǎn)品生產(chǎn)基地，而現(xiàn)在它們越來越關(guān)注中國國內(nèi)消費品和工業(yè)品市場與日俱增的巨大潛力。 德國管理咨詢公司羅蘭貝格(Roland Berger)中國區(qū)總裁朱偉指出：“中國正在成為更可靠的投資目的地，因為在其作為全球(產(chǎn)成品)采購地的吸引力之余，又加上了人們對其作為一個市場的興趣。” 根據(jù)波士頓顧問公司(Boston Consulting Group)發(fā)表的一份報告，經(jīng)過最近幾年的快速增長，中國已進入幾乎所有制造產(chǎn)品品類的世界五大市場之列。如今，中國的鋼材和機床銷量已位居世界第一，輸電和配電設(shè)備銷量位居世界第二，汽車和卡車銷量位居世界第四。就用戶數(shù)目而言，中國還是世界上最大的移動通信市場，由此帶動手機的銷售也十分興旺，而個人計算機的銷量增幅也高于幾乎所有其他國家。 不過，盡管許多產(chǎn)品的國內(nèi)需求快速迸發(fā)，促使東菱這樣的制造商將經(jīng)營重點轉(zhuǎn)移到本土市場，但并非所有制造商都需要仿效。某些外企，如瑞士/瑞典工程集團ABB和德國工業(yè)集團“蒂森克虜伯”(ThyssenKrupp)，早就把它們在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品，如配電系統(tǒng)、不銹鋼和電梯，幾乎全部投放到中國國內(nèi)市場，而不是讓它們在中國的工廠為出口市場服務(wù)。 ABB(中國)有限公司董事長兼總裁路義普(Peter Leupp)介紹說：“在我們所處的領(lǐng)域，中國的需求增長如此之快，把在中國工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品銷往其他市場是不合適的�！泵绹�計算機制造商戴爾(Dell)主管經(jīng)營的副總裁迪克•亨特(Dick Hunter)表示，鑒于本地需求增長如此之快，在可以預(yù)見的將來，戴爾在中國的大型工廠將繼續(xù)專門為中國及鄰近國家的市場制造計算機。 另一方面，有些企業(yè)在幾年前還可能把中國當作主要面向出口市場的生產(chǎn)基地，而現(xiàn)在卻開始針對不斷發(fā)展的當?shù)厥袌霭才派�產(chǎn)。以英國專用過程設(shè)備制造商“多明尼克•漢德”(Domnick Hunter)為例。該公司在上海松江的工廠已經(jīng)投產(chǎn)，幾乎專為中國境內(nèi)的客戶生產(chǎn)各種設(shè)備。 中國市場銷售總監(jiān)Michael Wee表示：“由于我們有這么多的(過程工業(yè))客戶在中國有工廠，因此我們到這里來是很自然的�！� 荷蘭跨國電子集團飛利浦(Philips)也正力求提高在本地的銷量。去年，飛利浦在中國的產(chǎn)值達到60億歐元(合72億美元)，產(chǎn)品從家用電器到半導(dǎo)體都有；其中三分之二出口到海外市場，其余供應(yīng)中國市場。 但飛利浦中國區(qū)總裁張玥表示，隨著國內(nèi)市場變得更為重要，隨著在中國的各家工廠能夠開展以前因能力不足而無法進行的技術(shù)活動，出口的比例“當然”會下降。 “以醫(yī)用設(shè)備為例，我們目前仍然從其他地方向中國進口(醫(yī)用掃描儀之類的)儀器。但通用電氣(飛利浦在這一領(lǐng)域的美國競爭對手)已開始在中國制造供應(yīng)本地市場的產(chǎn)品，我們也將這么做，因為在中國制造某些產(chǎn)品的心理障礙已開始消除�！� 在廚房電器集團東菱，郭先生正苦苦思索如何減小企業(yè)對出口市場的依存度。東菱在海外市場極少使用自身的品牌，而是把產(chǎn)品賣給當?shù)仄髽I(yè)，如英國的Morphy Richards和美國的Hamilton Beach，由它們使用各自的品牌開展市場營銷。而現(xiàn)在該公司意欲開發(fā)中國消費市場，意味著需要一個中國消費者群體能夠認同的品牌，這就是為什么東菱在開展廣告宣傳時要與徐靜蕾簽約。 與此同時，該公司200多人的工程技術(shù)隊伍正在針對中國家庭的需要，努力開發(fā)新產(chǎn)品。 可是，一個得到消費者認同的品牌，還不是東菱乃至其他類似企業(yè)需要具備的唯一條件。要想進入擁擠的中國小家電零售市場，東菱還必須搭建一個新的分銷商網(wǎng)絡(luò)。在生產(chǎn)方面，郭先生希望，公司與海外企業(yè)的合作經(jīng)驗?zāi)軒椭�他的公司打入本土市場�? “我們正試圖運用過去在質(zhì)量等領(lǐng)域積累的經(jīng)驗教訓，在新的經(jīng)營方向上取得成功，”他說。 在把目光更多地投向中國國內(nèi)市場的時候，許多企業(yè)面臨的一個重要挑戰(zhàn)是，如何使為當?shù)厥袌鲩_發(fā)的產(chǎn)品具有恰到好處的技術(shù)含量。具體的調(diào)整幅度隨它們所處的具體市場而各有不同。 例如，德國工業(yè)集團林德(Linde)在中國南方城市廈門有一家大型叉車制造廠，去年產(chǎn)量達到1萬輛，一半用于出口。雖然林德的產(chǎn)品也在中國銷售，但對于許多本地客戶來說，這些產(chǎn)品體積太大，價格又太貴了。這些客戶偏愛更廉價、復(fù)雜度更低的機械產(chǎn)品。林德廈門叉車有限公司總經(jīng)理海因里希•溫策爾(Heinrich Winzl)說：“我們正在研究怎樣在不損害自身品牌的前提下，進入這一低端市場。這也許要借助一家合資企業(yè)�！� 美國柴油發(fā)動機制造商康明斯(Cummins)則正向另一個方向努力，即提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。過去20年來，康明斯向兩家中國合資企業(yè)共計投資1.4億美元，并主要借助這兩家企業(yè)在中國柴油機市場占據(jù)了強有力的地位。但在中國每年生產(chǎn)的70萬至80萬臺柴油機(主要由國有企業(yè)生產(chǎn))中，只有不到5%的產(chǎn)品符合最新的歐盟或美國環(huán)保標準。 假如中國境內(nèi)的客戶要買這些更為先進的發(fā)動機，它們就不得不從日本、西歐、美國等地進口。通常它們?yōu)榇烁冻龅膬r格，將是本地生產(chǎn)的柴油機1000到2000美元價格的一倍。 康明斯正在研究的課題是，如何將其在中國的至少一部分生產(chǎn)設(shè)施轉(zhuǎn)向生產(chǎn)更高端的發(fā)動機。康明斯公司國際部主管曹思德(Steve Chapman)表示，這將需要“數(shù)千萬美元的投資”。他說：“就目前而言，更高性能的發(fā)動機在中國還只是一個利基市場，但這個市場將在今后10到20年間發(fā)展壯大，我們希望成為這個市場的一份子�！� 康明斯的想法固然有其合乎情理的一面，但其他企業(yè)警告說，鑒于中國的技術(shù)開發(fā)仍處于相對不成熟的階段，要在中國生產(chǎn)技術(shù)含量更高的產(chǎn)品也許不那么簡單。 德國大型機床制造商通快集團(Trumpf)已決定，不在中國設(shè)廠。 通快中國業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理埃娃•施蔚翰瑪(Eva Schwinghammer)說：“(中國的)質(zhì)量和勞動生產(chǎn)率環(huán)境尚未發(fā)展完善，我們不想貿(mào)然開始制造機器，以免因為產(chǎn)品制造工藝不如我們在其他地方達到的那么精湛，而損害本公司的聲譽�！蹦壳�，通快在中國的主要業(yè)務(wù)是銷售該公司在中國以外制造的機器，并在中國生產(chǎn)配套部件。 其他公司的看法則有所不同，它們認為，中國對現(xiàn)代化技術(shù)的接受能力正在快速提高。 美國希悅爾公司(Sealed Air)專業(yè)生產(chǎn)先進的塑料材料，用于工業(yè)部件的包裝以及各種醫(yī)療應(yīng)用。該公司在中國有三家工廠，年銷售額達到5000萬美元，幾乎全部面向當?shù)乜蛻簟? 首席執(zhí)行官比爾•赫基(Bill Hickey)力求在今后5年內(nèi)將這一銷售額提高四倍�！拔业挠∠笫牵�(中國)制造業(yè)的技術(shù)能力正在不斷提高，”他說。如果他說得不錯，那么中國作為一個低成本出口制造基地的形象，將日趨過時。