【名詞解釋】

布里特定理是指：商品不做廣告，就像姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈含情，只有她自己知道。提出者：英國(guó)廣告學(xué)專家S·布里特。

【操作實(shí)務(wù)】

要推而廣之，先廣而告之。 廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式。公司做廣告之前應(yīng)制訂廣告計(jì)劃。做任何事情都需要制定計(jì)劃，計(jì)劃的正確與否是決定事情成敗的重要因素之一。廣告計(jì)劃的制定，一般由五個(gè)W和一個(gè)H來規(guī)定：

1.誰(Who)？有兩層意思：①誰做廣告?廣告有獨(dú)家廣告、聯(lián)營(yíng)企業(yè)廣告、工商聯(lián)合廣告三類。具體制作分自做、請(qǐng)人代做、委托廣告公司制作三種。②向誰宣傳?只有找準(zhǔn)了向誰宣傳，才能有針對(duì)性地確定廣告策略，收到事半功倍的效果。

2.宣傳什么(What)？現(xiàn)代廣告的宣傳對(duì)象有產(chǎn)品、企業(yè)形象、服務(wù)、某種概念等四類。不同的宣傳對(duì)象有不同的宣傳要求和不同的宣傳方法。在明確了宣傳對(duì)象以后還要進(jìn)一步探討宣傳的重點(diǎn)。

3.為什么(Why)？制定廣告策略時(shí)，還要明確廣告宣傳的直接目的。廣告宣傳的總目標(biāo)是宣傳企業(yè)、產(chǎn)品，吸引顧客，擴(kuò)大銷售。但每一個(gè)廣告為實(shí)現(xiàn)這一總目標(biāo)又有不同的策略和希望達(dá)到的直接目的。例如，有的廣告是為了清理庫(kù)存，而有的則是為了推銷新產(chǎn)品；有的是為了通知特殊的銷售日，有的則是為了感謝顧客的光臨……

4.什么地方(Where)？廣告選擇在什么地方做?做到多大的范圍?對(duì)廣告的效果有直接影響。

5.什么時(shí)候(When)？這是計(jì)劃的日程部分。日程計(jì)劃包括兩層內(nèi)容：

①什么時(shí)候登出？特別對(duì)于新產(chǎn)品廣告，正確選擇“亮相”時(shí)機(jī)，作用很大。②廣告持續(xù)的時(shí)間。廣告應(yīng)該遵循“反復(fù)的原則”。只有向顧客反復(fù)宣傳，才能造成深刻的影響。一般說來，廣告必須定期地、反復(fù)地出現(xiàn)，才能取得更好的效果。但是從經(jīng)濟(jì)上說，廣告持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，費(fèi)用就越大；從心理上說，一則單調(diào)乏味廣告的重復(fù)出現(xiàn)，會(huì)使顧客感到厭煩，甚至反感。廣告持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短一般要考慮以下三個(gè)因素：

新購(gòu)買者在市場(chǎng)的出現(xiàn)率。出現(xiàn)率高，說明這則廣告的作用仍然存在，應(yīng)該持續(xù)做下去，使信息能吸引更多的新購(gòu)買者。反之，說明廣告已經(jīng)陳舊而無吸引力了，應(yīng)該適可而止。

購(gòu)買頻率。指購(gòu)買者在一定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買商品的次數(shù)。如果頻率高，廣告就應(yīng)重復(fù)持續(xù)下去，以進(jìn)一步加深購(gòu)買者對(duì)這種商品的印象。如果頻率開始下降，則應(yīng)考慮更換廣告內(nèi)容，以激起新的動(dòng)力。

忘記率。指購(gòu)買者在缺乏信息輸入時(shí)的忘記述度。如果忘記率高，廣告就應(yīng)重復(fù)持續(xù)下去，以增加購(gòu)買者的記憶。

6.怎么做(How)？五個(gè)W一旦明確，一個(gè)H“怎么做”的問題也基本明朗了，要解決的主要問題就是選擇什么廣告媒體?宣傳什么內(nèi)容?用什么方法宣傳?

【經(jīng)典案例】

美國(guó)柯達(dá)攝影器材公司為了清理年底過期的幾十萬個(gè)彩色膠卷，不惜在薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會(huì)上免費(fèi)為各國(guó)記者提供及沖洗自己的彩色膠卷，其結(jié)果是大量積壓存貨通過各國(guó)記者撒向全世界。廣告宣傳效果不言而喻。